Карты лояльности МИРТЕК: как запустить регулярный клиентопоток

Осенью дизайнеры интерьеров рекомендуют менять шторы – с летних на «зимний» вариант, в ателье обращаются клиенты за новым сезонным гардеробом да и в целом хочется наполнять пространство уютными вещами и проводить холодные вечера за рукоделием. С такими задачами и желаниями приходят в столицу текстильных идей МИРТЕК. Сюда всегда возвращаются – накапливая дивиденды на электронную карту лояльности.

Систему привилегий для постоянный клиентов в МИРТЕК ввели в 2007 году. Тогда еще использовали пластиковые карты, сталкиваясь с традиционными проблемами: «пластик» часто забывали, он размагничивался, стирался штрих-код. Так что переход на электронные карты лояльности OSMI Cards в 2020 году моментально решил все сложности, а в связи с удобством для клиента конверсия в установки достигает 76%. Карты выдают через регистрацию на сайте после заполнения короткой анкеты.

База клиентов МИРТЕК – это 212 688 человек, и замена всех пластиковых карт на электронные требует длительного времени. Сегодня карты Wallet уже установили 41 655 человек – почти 20% от всех участников системы привилегий. Из них в 2020 году в цифровой формат перешли 1 582 покупателя, а уже в 2021 году было выпущено 25 450 электронных карт лояльности. Не меньше ожидается и в этом году – за первые полгода 2022-го уже установлено 14 623 карты. 

В отличие от большинства кейсов, здесь побеждает Android – на смартфонах этой системы установлено 73% от всех выпущенных карт.

В среднем каждый клиент, который зарегистрирован в столице текстильных идей МИРТЕК, приходит сюда за покупками 3 раза в год. Этот показатель планируется увеличить до 5 покупок в год. Возвращают клиентов, в частности, с помощью электронных карт лояльности. Они позволяют направлять клиенту пуш-сообщение: при нажатии на него можно сразу перейти на саму карту, где  меняется заставка в соответствии с текущим предложением клиенту. 

«Пуш-уведомление мы отправляем раз в неделю на все электронные карты, на следующий день мы получаем прирост клиентопотока от 100 до 300 человек по сравнению с периодом без отправки сообщений», – говорит генеральный директор МИРТЕК Павел Драчев. 

Всего с начала сотрудничества с OSMI Cards в 2020 году МИРТЕК отправил около 3 миллионов пуш-сообщений.

Базу в МИРТЕК разделяют на несколько типов клиентов. Есть сотрудники, покупатели и партнеры. Для каждого типа работает индивидуальный алгоритм системы лояльности. Можно сегментировать клиентов по городам, магазинам, где сделана первая покупка. Когда проходит единая рекламная кампания, все получают одинаковое пуш-сообщение. Да, даже сотрудники: они должны видеть, что за сообщение приходит клиентам и как выглядит их карта лояльности в данный момент. 

 Технически платформа OSMI Cards «дружит» с самописной CRM-системой МИРТЕК, где можно увидеть всю аналитику по использованию карт лояльности и отчетность по «пушам». В помощь к CRM применяют личный кабинет OSMI Cards, где также можно посмотреть всю историю выпущенных карт, пуш-сообщений, графики активности. К примеру, всегда можно увидеть резкие всплески или падения в статистике установки электронных карт лояльности и сделать выводы об эффективности рекламной кампании для новых клиентов. Увеличение покупок и среднего чека, отображенные в CRM, можно «сверить» со сроками выпуска акционного уведомления и смены баннера на карте, внедрения подарочного купона или присвоения дополнительных бонусов.

Карта привилегий действует во всех розничных магазинах МИРТЕК, ТАС и Лоскутный ряд. За регистрацию карты на ней сразу появляется 330 приветственных дивидендов (1 дивиденд = 1 рубль). Ими можно оплатить до 30% суммы приобретаемого товара, а также получить скидку при заказе услуги индивидуального пошива в ателье или на фабрике штор МИРТЕК.

Сегодня у 11% от всех клиентов с электронными картами лояльности на бонусных счетах хранится ровно 330 дивидендов. Это значит, что они установили карты и только готовятся сделать первую покупку. С такими клиентами можно отдельно работать, напоминая о себе и о том, что первая же покупка будет для них выгодной и приятной.

В системе привилегий МИРТЕК есть 3 ступени. Переход на каждую последующую дает больше преимуществ и возможности сэкономить. Так, на 1-й ступени – при общей сумме покупок до 15 000 рублей – клиент получает по 25 дивидендов за каждые 500 рублей в чеке. Далее при сумме до 70 000 рублей каждые 500 рублей покупки ему принесут уже 35 дивидендов, а на третьей ступени – по 50 дивидендов за те же 500 рублей.

Еще одна особенность карты МИРТЕК – ей можно делиться. Таким образом компания эффективно пополняет свою базу лояльных клиентов и увеличивает количество совершенных покупок. Для стимулирования распространения карт «сарафанным» стилем, ввели систему дополнительных бонусов. Чтобы поделиться картой, необходимо скопировать ссылку на ее оборотной стороне и отправить ее подруге в любом из мессенджеров. Как только она пройдет по ссылке и активирует свою карту, бонусный счет рекомендателя увеличится на 150 дивидендов. А подруга, как и любой новый клиент, сразу увидит свои первые 330 дивидендов.

В МИРТЕК внимательно отслеживают всю статистику и эффективность использования электронных карт привилегий. При этом здесь понимают, что на увеличение бизнес-показателей влияет комплекс факторов.

«Так, на рост среднего чека влияют умелая работа текстилиста с клиентом, аргументированное предложение дополнительных товаров и карта лояльности как инструмент обозначения выгоды при покупке, – уточняет Павел Драчев. – Тем не менее, мы всегда видим четкую выгоду от использования электронных карт лояльности. Для клиента она в том, что карта вместе с телефоном всегда в руке, человеку приятно получить дивиденды в момент установки карты, за покупки и рекомендации, удобно проверить баланс дивидендов. Для бизнеса же это еще один канал маркетинговой коммуникации, меньше ошибок при анкетировании клиентов и легче обработка анкет. Кроме того, мы заметили, что на некоторых клиентов пуш-уведомление действует лучше, чем SMS и электронная почта. И, конечно, теперь у нас нет затрат на выпуск пластика, а планета благодаря этому станет немного чище». 

Сотрудничество с OSMI Cards – не первый опыт работы МИРТЕК с электронными картами лояльности. По некоторым причинам компания решила сменить провайдера, но сделать это было необходимо быстро и качественно, чтобы не пострадали уже установленные на тот момент электронные карты лояльности. В результате клиенты МИРТЕК практически не почувствовали перехода. Текущим владельцам электронных карт легко перевыпустили новые, а дальше начался активный рост.

 

Зачем вам KPI по сканированию электронных карт лояльности

О том, как мотивировать покупателей  устанавливать в смартфон электронные карты лояльности, мы и другие коллеги-маркетологи много рассказываем в нашем блоге и различных СМИ. Однако редко где найдется статья на не менее острую тему – почему важно мотивировать сотрудников сканировать клиентскую карту лояльности.

Почему важно сканировать карты лояльности в момент продажи

Суть проблемы в том, что некоторые бренды используют несколько различных способов идентификации покупателей или гостей (если речь идет о ресторане): 

– считывание карты ридером,

– ввод номера телефона клиента.

С точки зрения CRM разницы практически нет: клиент одинаково распознается системой, а статистика активности точно так же позволяет получить данные о покупках, среднем чеке и другие показатели для бизнес-аналитики.

Но одно большое отличие есть: отсутствие коммуникации в случае идентификации по номеру телефона. Несомненно, имея номер телефона, можно отправлять клиентам SMS. Но этот способ связи давно используется, скорее, для получения технических сообщений, а все остальные воспринимаются как спам. Кроме того, каждое SMS стоит денег, и частая отправка их по всей клиентской базе требует большой бюджет.

Электронная карта лояльности дает несколько коммуникационных преимуществ по сравнению с SMS:

– сменный дизайн карты позволяет закрепить в сознании элементы бренда (цвета, логотип, характерные символы) или сообщить об акции привлекательным баннером,

– информация на оборотной стороне карты всегда подскажет правила программы лояльности, адреса магазинов, контакты для бронирования или ссылки на сайт и страницы в соцсетях,

– пуш-уведомления выглядят более позитивно, чем SMS, к тому же они абсолютно бесплатны,

– чоп-карты и купоны, которые можно выпустить к карте лояльности, являются дополнительным  инструментом для возврата  вашего клиента к вам,

– статус бонусов на карте всегда под рукой и также мотивирует клиентов.

Так, сеть джус-баров «Вита Джус» разослала пуш-сообщение о начислении 100 бонусов клиентам, которые не совершали покупок более 60 дней. Наличие подарка легко было проверить в приложении Wallet – на карте действительно отображался пополненный баланс. В результате 84% клиентов вернулось в «Вита Джус».

Кроме того, сеть джус-баров ввела в программу лояльности статусы, которые менялись при достижении определенного количества покупок. Актуальный статус отображается на дополнительной чоп-карте в Wallet. После внедрения этой механики среднее количество покупок на одного клиента выросло с 1,92 до 2,4.

Еще один пример – из кейса сети бургерных Burger Heroes. Ее рассылки «пушей» с предложением потратить накопленные баллы, также отображающиеся на карте, достигли ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) в 350%. Средний чек среди участников программы Burger Heroes Family стал выше на 25% по сравнению с теми, кто не состоит в программе лояльности. 

Если покупателю  на кассе предлагают лишь называть номер телефона и не просят предъявить карту лояльности, у него нет интереса устанавливать ее в свой смартфон. И здесь бизнес теряет не только регулярный контакт с клиентом, но и развернутую информацию о нем. Ведь при установке карты ваш покупатель или гость заполняет анкету, благодаря которой вы получаете более подробную информацию о нем. Так вы узнаете не только его имя и номер телефона, но и дату рождения, пол, наличие детей и их возраст, интересы. 

Исходя из этих данных вы можете делать более персонализированные предложения. К примеру, Burger Heroes смог поднять Redemption rate (доля начисленных бонусов, которые были использованы для оплаты последующих покупок) с учетом акционных начислений с 39% до 88% за счет персонализации офферов. 

Почему сотрудники саботируют сканирование карт

С точки зрения бизнеса и клиента, установившего себе ранее карту лояльности в Wallet, это действительно выглядит как саботаж. Компания потратила ресурсы на внедрение электронных карт лояльности, клиент пожертвовал временем на заполнение анкеты и установку карты, а на кассе ему говорят, что в ней нет необходимости, достаточно номер телефона назвать.

Для руководства компании низкий процент идентифицированных лояльных клиентов по карте может стать сигналом о проблеме во внутренних процессах. 

Чаще всего речь идет не о преднамеренном саботаже, а о проблемах в обучении персонала, считает head of marketing communications CDP-платформы Mindbox Филипп Вольнов. Линейным  сотрудникам – продавцам, официантам, кассирам – не доносят важность электронных карт лояльности, их преимущества для бизнеса, не ставят задачу по их распространению.

«На моей практике кассиры брендов не сканируют карты по нескольким причинам, – поясняет Филипп Вольнов. – Первая из них – руководство магазина не поставило такой цели. Сканирование карты — это дополнительное действие, которое отнимает время. Покупатель может спешить, за ним может быть очередь. Чтобы уделить время сканированию, сотрудники на кассе должны осознавать пользу для бренда, покупателя и себя. Поэтому хорошо, когда у директоров магазинов есть цель по количеству идентифицированных чеков, а кассир, например, увидит подборку рекомендуемых товаров и акций для покупателя после сканирования карты — так он может посоветовать что-то к покупке и сделать допродажу.

Вторая причина: кассир просто не понимает, как и зачем сканировать карту. Бывает, что команда маркетинга отделывается текстовой инструкцией, которую никто не читает. Чтобы завлечь кассиров и объяснить особенности процесса сканирования, можно устроить вебинар для действующих сотрудников и показывать запись новичкам или записать видеоинструкции. Например, директор по маркетингу сети пивных магазинов «Беру выходной» записал несколько двухминутных роликов про карты»

Так, если, отпуская товар, сотрудники предпочитают пропустить сканирование электронной карты лояльности, стоит еще раз проверить:

– как построено обучение в компании, есть ли у линейного персонала вся информация о программе лояльности, насколько они ее понимают и могут ли объяснить покупателям,

– нет ли технических проблем при сканировании карты и отображении бонусов, удобно ли реализован весь процесс,

– продумана ли мотивация за рост числа электронных карт лояльности и их активного использования – если не у самих линейных сотрудников, то у их руководителей,

– насколько персонал лоялен к вашему бренду, заинтересован в его продвижении, расширении круга его поклонников и возвращении клиентов.

Burger Heroes подробно рассказывает о программе лояльности на платформе для обучения сотрудников и проводит аттестации для проверки знаний по ней. Это способствует более активному распространению электронных карт лояльности и росту бизнес-показателей с их использованием.

Таким образом, электронные карты лояльности не только способствуют общению с клиентами и увеличению их лояльности, но и помогают оценить и улучшить внутренние процессы компании. Чтобы понять их эффективность, необходимо грамотно выстроить KPI по распространению карт и регулярно обновлять аналитику по их использованию.

Ломаем систему: сначала карта, потом – заказ

Ресторанный бизнес – одна из самых консервативных отраслей. Но стоит изменить порядок всего одного действия – и это может дать огромный толчок маркетингу и продажам, а также усилить работу с программой лояльности. Как? Просто сканируйте карту лояльности при встрече гостя, а не когда он попросит счет.

Карты лояльности в ресторанах прочно прижились за последние несколько лет, однако чаще всего используются они максимально простым образом: для предоставления скидки или списания и начисления бонусов при оплате по счету. Но разумнее предлагать посетителю познакомиться в самом начале, уточнять, есть ли у него карта, авторизовать ее в системе для распознавания гостя и его активностей и предлагать акции для него.

«Это уже реализовано в OSMI Scan, – говорит основатель компании Marketing CRM Pro Никита Жданков. – Официант с помощью компактного устройства для считывания данных OSMI Stick сканирует карту и видит в приложении две кнопки: «Отправить номер карты» (например, в r_keeper или iiko) и «Информация по клиенту». Пройдя по второй, можно сразу увидеть имя владельца карты, дату его рождения, суммы чеков, средний чек, количество покупок, дату последнего посещения, топ-5 товаров, которые он покупал». 




Следующий шаг – интеграция подсказок для официанта, на экране мобильного устройства которого отображаются не только любимые блюда гостя, но и рекомендации к ним по принципу фудпейринга. Это наука о сочетании различных блюд и напитков по вкусам и ароматам. Официант может сразу рекомендовать то, что подарит наиболее полные и необычные впечатления от обеда – а также повысит сумму чека за него и размер чаевых.

Чаевые вообще могут стать одним из факторов, которые позволят двигать идею переноса процесса сканирования карты лояльности в начало общения. Если официант узнал вас, помнит о ваших предпочтениях и предлагает именно то, что понравится вам, это, несомненно, повышает вашу лояльность не только к ресторану, но и лично к нему.

«Еще один способ повышения продаж и уровня лояльности гостя – акции, подготовленные специально для него, – добавляет генеральный директор сервиса виртуальных карт лояльности OSMI Cards. – Помимо предложений «для всех» в системе на основе данных о владельце карты лояльности могут формироваться персональные офферы, недоступные для других посетителей. Так, при заказе любимой закуски, можно рекомендовать взять еще один сет и получить третий в подарок. Для того, чтобы продать гостю новое для него блюдо, можно предложить его в сочетании с привычным заказом по акционной цене».

Практику сканирования карты лояльности при встрече гостя успешно используют в ресторанах красноярской группы Berrywood Family.

«Как только гости располагаются за столом, к ним подходит официант, представляется и уточняет, есть ли у них карта лояльности. В этом случае при сканировании карты сотрудник ресторана сразу знакомится с гостем, может персонально обращаться к нему и предлагать подходящие блюда, выстраивая доверительное общение. Если же оказывается, что у гостя нет карты лояльности, официант предлагает тут же ее получить, отсканировав QR-код. Таким образом, гость, никуда не торопясь, может спокойно заполнить анкету и оформить карту, пока ждет свой заказ. Ему тут же приходят приветственные бонусы, которые он может потратить при оплате счета. Так мы решаем еще две задачи: увеличиваем распространение карт лояльности и создаем дополнительный положительный опыт у клиента при первом посещении нашего ресторана», – рассказывает CRM-маркетолог ресторанной группы Berrywood Family Ксения Журова. 

Выгода и удобство этой практики очевидны со всех сторон, но изменение любой традиции требует больших усилий и времени. Во всех точках обслуживания в формате table service процедура предъявления карты лояльности в финале посещения сидит прочно в ДНК. 

​​«Сейчас на рынке идет борьба практически за каждого гостя. Сливаются огромные бюджеты на привлечение новых, но все почему-то забывают, что львиную долю выручки ресторанам приносят как раз постоянные гости. Казалось бы, они и так всем довольны, если приходят вновь и вновь, зачем ещё что-то придумывать? Но у каждого гостя есть определённый лимит лояльности. Кто знает, вдруг сегодняшний вечер станет именно тем решающим, когда его лояльность исчерпает себя и он к вам больше не вернётся? – комментирует Алексей Левана, руководитель образовательных программ платформы обучения и мотивации персонала ServiceGuru, автор обучающего курса для официантов. – Дружба между гостем и рестораном основывается на эмоциональных связях. К сожалению, очень мало ресторанов могут похвастаться систематическим знанием о своем госте. Не просто называть по имени, а помнить о вкусовых предпочтениях, любимых блюдах, нелюбимых ингредиентах, об увлечениях и успехах детей, даже клички домашних животных. Все это позволяет вести с гостями более близкие разговоры, давать более точные рекомендации и укреплять иммунитет к неизбежным ошибкам. Когда клиент приходит к нам в проект в рамках ServiceGuru Consulting, мы начинаем работу именно с изучения гостя. Раньше создавались целые книги и журналы, в которые бережно записывалась важная информация о каждом, вклеивались фотографии. Потом эти данные перешли в онлайн, стали более доступны. А сейчас уже есть возможность вшивать это знание в ежедневные процессы через карты лояльности, где подсказки команде видны уже сразу на рабочем столе заказа. Конечно, эту работу необходимо вести систематически и на всех уровнях. Я называю такой процесс «влюбление в гостя», ведь любовь – это серьезное чувство и нужно очень постараться, чтобы его обрести и сохранить».

Ломать систему сервиса очень сложно, но необходимо, так как новые маркетинговые возможности рано или поздно все равно изменят сценарий работы с клиентом. Подключайте виртуальные карты лояльности и первыми предугадывайте желания своих гостей!

Как управлять партнерской программой лояльности

После сканирования Wallet-карты данные о покупках клиента поступают в CRM, чтобы в дальнейшем их можно было использовать для аналитики клиентской базы и персональных предложений конкретным людям. Но что если эта информация интересна нескольким CRM – и у каждой своя цель? Как в случае интеграции виртуальных карт OSMI и партнерской программы PRIME.

Компания PRIME – лидер на российском рынке консьерж-услуг и lifestyle-менеджмента. Участие в их программе лояльности приобретают состоятельные люди, а банки и крупные компания дарят его своим важным клиентам. Пул услуг PRIME довольно широк: продумать и организовать многодневный индивидуальный маршрут, забронировать стол в лучшем ресторане мира, подобрать гида в любой стране, доставить даже самый необычный подарок, организовать день рождения или деловой обед.

В рамках программы лояльности PRIME сотрудничает с ресторанами для самой искушенной публики – это заведения Аркадия Новикова и Александра Раппопорта, White Rabbit Family, Ginza Project, 354 Restaurant Group и многие другие. Клиентам консьерж-службы здесь предоставляют скидки, приоритетные рассадку и бронирование. Это одна из наиболее привлекательных и пользующихся популярностью услуг.

Для развитой структуры CRM PRIME требовался дополнительный инструмент, который помог бы более полно оценить результат предоставления услуги – интегрировать информацию о посещении гостем забронированного менеджером ресторана, заказанных им блюдах и размере чека. Именно для изучения профиля клиента, чтобы в дальнейшем иметь возможность более тонкого индивидуального подхода к оказанию услуг, к программе лояльности подключили OSMI, решим этим сразу две проблемы. Во-первых, благодаря карте в Wallet гость получает скидку в ресторане, даже если он забыл пластиковую карту, – ведь смартфон всегда с собой. Во-вторых, все данные теперь попадают в систему, благодаря чему PRIME может точнее управлять лояльностью.

Интересно и то, что необходимую информацию о посещении гостя получает и ресторан. В части партнерских ресторанов конструкция выглядит следующим образом: 

– гость предъявляет Wallet-карту на своем смартфоне, а официант или менеджер сканируют ее приложением OSMI Scan (специальная разработка для проекта PRIME),

если приложение OSMI распознает карту гостя как карту системы PRIME,  информация о номере карты отправляется в CRM PRIME и генерируется пин-код для отправки на номер телефона, зарегистрированный в программе лояльности PRIME,

– гостю приходит SMS-подтверждение, официант вводит пин-код из него в окно в приложении OSMI Scan и применяет соответствующую  скидку,

– данные о госте попадают в CRM и кассовую систему ресторана, также отмечается, что  посетитель пришел по программе PRIME,

– одновременно данные попадают в единую CRM PRIME из приложения OSMI Scan – сюда стекается информация по клиентам PRIME от всех партнеров.

Система легко встраивается в существующие HoReCa-решения на базе iiko и r_keeper, эффективно дополняя их.

Так, гость может иметь не только карту PRIME, но и карту лояльности самого заведения. Официанту не нужно разбираться, какую конкретно карту предъявил гость, ведь процедура сканирования идентична. Когда гость для сканирования с помощью OSMI Scan предъявляет не карту PRIME, срабатывает существующая внутренняя механика лояльности заведения. Система автоматически распознает и передаст необходимую информацию в кассу для предоставления скидки или начисления бонусов. Это дает большую гибкость в использовании решений, не требует переключения между лояльностью и сканерами при обслуживании гостей и тем самым упрощает работу персонала.

 

Использование ресторанами виртуального партнерского решения лояльности от PRIME, в том числе, помогает обеим сторонам понять реальную выгоду сотрудничества.

«Когда мы подключаем новых партнеров или переподключаем действующих при продлении договоров, нам важно видеть, сколько клиентов наша консьерж-служба отправила в ту или иную сеть или в конкретный ресторан. Ресторан тоже хочет знать количество клиентов, которые приходят от нас, их уровень и сумму чека, – поясняют в PRIME. – Кроме того, при накоплении статистики о предпочтениях клиентов PRIME мы можем более релевантно подбирать и продвигать интересные им заведения». 

Для этого проекта PRIME использовал свою собственную CRM – серьезную разработку, которая эффективно решает все задачи конкретного бизнеса. Она дает возможность легко интегрировать новые проектные решения, такие как систематизацию партнерской программы лояльности.

Но если есть ограничения в ресурсах и нужно бюджетное и быстрое решение, для создания подобной конструкции для любого партнерского проекта можно использовать уже готовую систему – OSMI CRM.

Так, есть ряд имиджевых проектов с программой лояльности, которые работают с различными ресторанами или магазинами. Клиенты проекта или подписчики блога регулярно видят рекомендации этих мест. Чаще всего в этом случае CRM используется лишь как место хранения контактов, в лучшем случае – для рекламной рассылки о спецпредложениях. Однако при выстроенной работе с данными проекты смогут не просто публиковать информацию, но и приводить к партнерам конечных клиентов, предоставляя им статистику о количестве приведенной аудитории и принесенной выручке, а значит, приносить доказанную пользу и больше зарабатывать самим.

«Очень часто к нам обращаются клиенты с достаточно большой клиентской базой физлиц, для которых они хотели бы предоставить специальные условия в целом ряде магазинов, ресторанов, точках предоставления услуг, проявив тем самым лояльность к своему покупателю. Классический пример – это компания-застройщик, которая договаривается с дизайнерами, поставщиками строительных, отделочных материалов и сантехники о специальных условиях для своих покупателей. Однако встает вопрос, как карта будет приниматься у партнера. Если просто на предъявителя, возникает риск мошенничества. Если это не пугает, то как получить статистику о реальном использовании этих карт покупателями квартир?» –  говорит генеральный директор OSMI Cards Александр Гаряев. 

«Наше решение на основе CRM в совокупности с приложением OSMI Scan решает обе проблемы.  На базе CRM можно отследить всю активность проекта, после сканирования Wallet-карты OSMI сюда стекается информация из всех точек, – подтверждает основатель Marketing CRM Pro Никита Жданков. – С помощью обновленного приложения OSMI Scan мы понимаем, где какую карту сканируют, и отдаем необходимую информацию в конкретный ресторан или магазин. Клиент пользуется единой картой привилегий, а рестораны получают информацию каждый по своему заведению: какие клиенты пришли от данного проекта, суммы их чеков. В общей CRM мы видим по каждому клиенту, куда он ходит, рейтинг наиболее популярных ресторанов и магазинов, районов города. Конструкция хорошо применима в партнерских историях, в том числе, с продажей лицензии на один город. Например, ребята в Екатеринбурге знают владельцев топ-ресторанов города, хотят объединить их под единой программой лояльности, но у них нет технической базы. Мы же предоставляем работающий инструмент». 

Наконец, программа лояльности и ее партнер получают дополнительный канал коммуникации. Wallet-карта дает возможность отправлять пуш-уведомление со специальным предложением на смартфон ее владельца. 

«В этой истории все участники решают свои задачи, – подытоживает Александр Гаряев. – В рамках сегодняшнего ограничения каналов продвижения и аналитики, это особенно актуальный маркетинговый инструмент».



Как сеть Burger Heroes увеличила средний чек на 25%

Заглядываем «под капот» работающей программы лояльности известной сети бургерных.

История Burger Heroes началась в 2015 году в Москве. Сегодня сеть насчитывает 15 заведений в нескольких городах России и за её пределами — одна из бургерных работает в Барселоне.

Главное отличие бренда от конкурентов: необычные рецепты по демократичным ценам. Например, в меню есть бургер «Чёрная Мамба» с вишней, чеддером и копчёным беконом. Всего в постоянном ассортименте сети 13 бургеров, два из которых полностью веганские.

«Целевая аудитория бургерных — молодые люди из больших городов, представители креативного класса, которые открыты к экспериментам, но вместе с тем ценят качество. В Burger Heroes ходят, чтобы получить эмоции и новый гастрономический опыт. Наша задача — чтобы каждый гость чувствовал себя особенным и долгожданным. В этом помогает система лояльности Burger Heroes Family c электронной бонусной картой», — рассказывает Анна Шпак, директор по маркетингу и коммуникациям Burger Heroes.

Раньше Burger Heroes использовала только одну из самых популярных среди ресторанного бизнеса ERP-систем. Софт отлично справлялся с тем, чтобы помочь в организации работы заведений Burger Heroes, отслеживать остатки на складе и формировать себестоимость, но не давал возможности собирать данные постоянных клиентов в одном месте, анализировать их предпочтения, отправлять триггерные предложения, рассказывать о промоакциях и следить за качеством доставки.

По мере того как развивался бизнес, становилось сложнее вести единую базу клиентов вручную, рассылать персональные предложения на основе интересов клиентов и в целом организовывать маркетинговые процессы.

Для достижения поставленных задач в компании внедрили пул решений:

  • подключили полноценную CRM-систему от Marketing CRM Pro (MCRM);
  • перевели систему лояльности в электронный формат с помощью карт Wallet от OSMI Cards;
  • дополнили сайт, добавив возможность получить электронную карту лояльности;
  • добавили в бургерных тейбл-тенты с QR-кодом для быстрой установки карты лояльности на месте, чтобы бонусы можно было начислять с первой покупки.

Чтобы подключить бэк-офис к CRM-системе, несколько компаний объединились в единый проект. К команде маркетинга Burger Heroes присоединились специалисты MCRM, OSMI Cards, а также IT-специалист, который отвечал за интеграцию систем. На данный момент большинство процессов автоматизированы. Гибкость системы позволяет оперативно вносить необходимые доработки без привлечения дополнительной команды: чтобы следить за работой проекта, хватает одного сотрудника.

Эта стратегия оказалась выигрышной: развитию бизнеса не помешал даже локдаун. В период начала пандемии Burger Heroes запустили собственную доставку, и она оказалась востребованной: лояльные клиенты скучали по любимым бургерам.

Выручку в доставке удалось увеличить за 4 дня на 239%

Чтобы получить такие результаты, компании хватило одного push-сообщения и SMS-рассылки. ROMI акции составил 5091% с учётом себестоимости продуктов и затрат на SMS-сообщения.

В результате средний чек среди участников программы Burger Heroes Family стал выше на 25% по сравнению с теми, кто не состоит в программе лояльности.

Рассылки «пушей» с предложением потратить накопленные баллы достигли ROMI в 350%, а средний ROMI составил 1100%.

Главная задача проекта заключалась в том, чтобы собрать максимально полную базу клиентов и выдать каждому электронную бонусную карту. Это необходимо, чтобы начать работать с новым каналом коммуникации — push-сообщениями из приложения Wallet и формировать предложения, которые будут интересны клиентам.

Стать участником программы лояльности Burger Heroes Family может любой желающий. После заполнения короткой электронной анкеты клиент получает SMS с ссылкой на установку карты. При переходе по ссылке карта моментально загружается в приложение Wallet и с этого момента «живёт» в смартфоне клиента. Вместе с этим новый клиент автоматически попадает в базу данных CRM, а компания получает возможность бесплатно и безлимитно отправлять push-сообщения даже на заблокированный экран смартфона.

На сегодняшний день зарегистрировано более 70 000 электронных карт лояльности Burger Heroes.

Количество активных карт ежегодно увеличивается в среднем на 150%.

Чтобы охватить как можно большую аудиторию, о переходе в Wallet рассказывают на сайте, в соцсетях и офлайн в самих бургерных.

Каждый новый участник программы Burger Heroes Family получает 300 приветственных бонусов и может оплатить ими до 50% заказа (1 бонус = 1 рубль). Эту же сумму бонусов клиенту дарят в день рождения. За каждую покупку гость получает кешбэк. Чем чаще гость возвращается в Burger Heroes — тем выше размер кэшбэка.

Вместе с работой над автоматизацией программы лояльности и переводом физических карт в онлайн в Burger Heroes разработали механики коммуникации через Wallet и основные триггеры.

 

Для каждого сегмента разработали отдельную механику. Например, «ушедшим клиентам» отправляли супер-офферы с самыми выгодными предложениями и большим кешбэком, а мониторинг интересов аудитории помог маркетологам выбрать бренды для коллаборации. Так в меню временно появились позиции, разработанные вместе с производителем сыров Hochland или магазином кроссовок Sneakerhead.

По данным Marketing CRM Pro, сумма покупок с использованием карт в 2021 году увеличилась на 158% по сравнению с предыдущим периодом.

Существенно вырос и показатель вовлечённости покупателей (Redemption rate) — процентная часть начисленных бонусов, которые были использованы для оплаты последующих покупок. RR с учётом акционных начислений за 2021 удалось поднять с 39% до 88% за счёт персонализации предложений.

Опубликовано на основе статьи, размещенной на COSSA.

Как продвигать программу лояльности через email-рассылку

Пластиковые карты лояльности уже стали рудиментом и используются брендами и их поклонниками все реже. Компании не знают, как рассказать о виртуальных картах действующим клиентам и мотивировать на установку. Это можно сделать очень эффективно с помощью email-рассылки. Проблема информирования клиентов о цифровизации программы лояльности существует даже у крупных компаний с большим стажем и профессиональным отделом маркетинга. Так, по данным одного из известных российских брендов в их базе лояльных клиентов 3 миллиона человек. Из них лишь 15000 установили себе виртуальные карты — всего 0,5%!

Как работают электронные карты лояльности

Карты лояльности в формате Wallet — отличный инструмент прямой коммуникации, так как они дают возможность рассылать push-уведомления всем обладателям таких карт. В отличие от SMS, они бесплатны, что при широкой базе контактов дает возможность на каждой рассылке сэкономить миллионы рублей.

На оборотной стороне карты можно разместить информацию о бренде, его бонусной системе, текущих акциях, ссылки на сайт и другие ресурсы, контакты магазинов или ресторанов.

Дизайн самой карты можно менять под различные акции, распродажи, конкретные цели бренда. По сути, это размещение рекламного баннера прямо в телефон клиента — в приложении, где собраны не только другие карты лояльности, но и банковские карты для бесконтактной оплаты, посадочные талоны на самолет, билеты в кино и театр.

Как бренды рассказывают о лояльности через email

Email-рассылками — рекламными и транзакционными — пользуются практически все бренды. При этом, по регулярному признанию маркетологов, они не всегда знают, как правильно использовать этот инструмент для очередного напоминания о программе лояльности, перевода клиентов с «пластика» и пополнения своей клиентской базы новыми контактами.

Электронные письма являются хорошим способом для продвижения карт лояльности, поскольку они могут дать представление о том, какие сообщения конвертируются, а какие нет. Поэтому бренды экспериментируют с форматами, анализируя эффективность каждого.

Так, сеть отелей Club Med периодически отправляет письма с призывом установить карту. В первых двух рассылках с разницей в 3 месяца письмо полностью дублируется, рассказывая о преимуществах карты лояльности.

Еще примерно через 3 месяца приходит третье письмо, вторая часть которого меняется на инструкцию по установке карты.

Содержание писем может корректироваться, но важно соблюдать основные рекомендации к email-кампаниям:

  • Внедряйте четкий призыв к действию, например: «Нажмите здесь, чтобы сохранить карту в своем смартфоне».
  • Объясняйте преимущества, почему человеку следует скачать карту — подписчики должны быть мотивированы совершить действие.
  • Добавьте инструкцию или ссылку на страницу с шагами по установке карты в Wallet (например, для пользователей iOS и Android).
  • Разместите значок «Добавить в Apple Wallet» или «Добавить в GPay», добавьте гиперссылку с URL-адресом на регистрацию или установку карты.

Письма должны быть яркими, с привлекательными иллюстрациями и удобной понятной версткой текста.

Не нужно в одно письмо «сгружать» всю информацию о программе лояльности, возможностях карты и способах ее установки. Если содержание получается слишком объемным, разбейте его на несколько рассылок и отправляйте их с перерывом. Как показал опыт, проведенный брендом одежды 12Storeez и CDP-платформой Mindbox, короткие письма собирают почти в 2 раза больше кликов.

Мотивационные тезисы об установке электронной карты лояльности обычно содержат мысли, что это:

  • удобно,
  • быстро,
  • экологично (этот мотив чаще используется в западных компаниях),
  • выгодно,
  • карта всегда в смартфоне, а значит, никогда не потеряется, не забудется дома и в нужный момент окажется под рукой.

Подобные письма необходимо дублировать 3-4 раза в год. Подобные рассылки регулярно делают бренды женской одежды Etam и Charuel.

Какие элементы использовать для продвижения программы лояльности в каждом сообщении

Помимо подробных пояснений про программу лояльности и установку карты Wallet бренды рассылают большое количество писем, как рекламных, так и «технических»: о создании аккаунта на сайте, подтверждении заказа, согласовании времени и адреса доставки, рекомендациях после приобретения товара. Каждое из этих писем дает возможность ненавязчиво напомнить клиенту об установке карты лояльности.

Самый простой способ — добавить значок о добавлении карты в Wallet в «подвал» каждого письма. Через размещенную кнопку клиент переходит на анкету для заполнения данных, после чего может одним кликом добавить сформированную именную карту в свой смартфон. Этот элемент удобен тем, что зашивается в стандартную верстку всех писем и не требует корректировок.

Еще один эффективный вариант — вынести ссылку на карту и информацию о количестве бонусов в «шапку» письма или целый блок перед текстом основного email-сообщения, в том числе, не касающегося темы программы лояльности.

Так делают «Уральские авиалинии». В верхней части письма они отводят значимое место информации о статусе клиента, где сверху вмонтирована уникальная ссылка на именную карту. Email-рассылки авиакомпания запускает 2-3 раза в месяц, и после каждой фиксирует несколько тысяч установок карт.

Как связать email-рассылки с данными из CRM

Существенный толчок продвижению программы лояльности дают письма, связанные с изменением статуса клиента в ней.

Темами таких писем могут быть:

  • Создание аккаунта (и приветствие в программе лояльности)
  • Обновления баланса баллов
  • Сообщения о погашении бонусов
  • Рекомендации после покупки
  • Объявления о бонусных кампаниях

К примеру, бренд одежды Charuel подарил каждой покупательнице 1 000 дополнительных баллов на предновогодний шоппинг, которые сгорали 1 января. «Правдивость» предложения было легко проверить — баланс на карте действительно пополнился на обещанную сумму на означенный срок.

Современные CRM-системы позволяют запускать триггерные рассылки с разными сценариями, выстраивая цепочку писем, исходя из того, установил ли клиент карту после первого письма или нет.

Важно отслеживать данные по рассылкам: по каким сегментам клиентов отправили письма, какой процент установил карты и какой процент из них начал ей активно пользоваться. В зависимости от этого принимается решение о следующей рассылке.

По данным кейсов Mindbox, показатель открываемости (Open rate) у писем о начислении баллов и о переходе на новый уровень в программе лояльности превышает 50%, а кликабельность (Click rate) в среднем составляет 9,5%.

Таким образом, email-рассылки дают широкое поле для экспериментов, мотивируя устанавливать виртуальные карты, а значит, помогают оцифровке программы лояльности в целом.  Такие письма легко создать, запланировать к рассылке и проанализировать все форматы благодаря прямой ссылке на регистрационную форму или к именной карте и использованию UTM.

Благодаря грамотно и заранее спланированной модели email-коммуникаций можно сделать программу лояльности еще более персонифицированной и эффективной, увеличить активность участников и стимулировать их на необходимые целевые действия — купить товар, поучаствовать в опросе, поделиться информацией о бренде с друзьями. И, конечно, установить карту в смартфон и тут же сделать заказ или посетить магазин, чтобы потратить накопленные бонусы.

Соцсети и рассылка

Рассказываем про технологию карт Wallet, настройку программы лояльности в бизнесе и о мобильном маркетинге.

OSMICards

© 2012-2022 OSMI Cards, все права защищены. Политика конфиденциальности