Карты лояльности МИРТЕК: как запустить регулярный клиентопоток
Осенью дизайнеры интерьеров рекомендуют менять шторы – с летних на «зимний» вариант, в ателье обращаются клиенты за новым сезонным гардеробом да и в целом хочется наполнять пространство уютными вещами и проводить холодные вечера за рукоделием. С такими задачами и желаниями приходят в столицу текстильных идей МИРТЕК. Сюда всегда возвращаются – накапливая дивиденды на электронную карту лояльности.
Систему привилегий для постоянный клиентов в МИРТЕК ввели в 2007 году. Тогда еще использовали пластиковые карты, сталкиваясь с традиционными проблемами: «пластик» часто забывали, он размагничивался, стирался штрих-код. Так что переход на электронные карты лояльности OSMI Cards в 2020 году моментально решил все сложности, а в связи с удобством для клиента конверсия в установки достигает 76%. Карты выдают через регистрацию на сайте после заполнения короткой анкеты.
База клиентов МИРТЕК – это 212 688 человек, и замена всех пластиковых карт на электронные требует длительного времени. Сегодня карты Wallet уже установили 41 655 человек – почти 20% от всех участников системы привилегий. Из них в 2020 году в цифровой формат перешли 1 582 покупателя, а уже в 2021 году было выпущено 25 450 электронных карт лояльности. Не меньше ожидается и в этом году – за первые полгода 2022-го уже установлено 14 623 карты.
В отличие от большинства кейсов, здесь побеждает Android – на смартфонах этой системы установлено 73% от всех выпущенных карт.
В среднем каждый клиент, который зарегистрирован в столице текстильных идей МИРТЕК, приходит сюда за покупками 3 раза в год. Этот показатель планируется увеличить до 5 покупок в год. Возвращают клиентов, в частности, с помощью электронных карт лояльности. Они позволяют направлять клиенту пуш-сообщение: при нажатии на него можно сразу перейти на саму карту, где меняется заставка в соответствии с текущим предложением клиенту.
«Пуш-уведомление мы отправляем раз в неделю на все электронные карты, на следующий день мы получаем прирост клиентопотока от 100 до 300 человек по сравнению с периодом без отправки сообщений», – говорит генеральный директор МИРТЕК Павел Драчев.
Всего с начала сотрудничества с OSMI Cards в 2020 году МИРТЕК отправил около 3 миллионов пуш-сообщений.
Базу в МИРТЕК разделяют на несколько типов клиентов. Есть сотрудники, покупатели и партнеры. Для каждого типа работает индивидуальный алгоритм системы лояльности. Можно сегментировать клиентов по городам, магазинам, где сделана первая покупка. Когда проходит единая рекламная кампания, все получают одинаковое пуш-сообщение. Да, даже сотрудники: они должны видеть, что за сообщение приходит клиентам и как выглядит их карта лояльности в данный момент.
Технически платформа OSMI Cards «дружит» с самописной CRM-системой МИРТЕК, где можно увидеть всю аналитику по использованию карт лояльности и отчетность по «пушам». В помощь к CRM применяют личный кабинет OSMI Cards, где также можно посмотреть всю историю выпущенных карт, пуш-сообщений, графики активности. К примеру, всегда можно увидеть резкие всплески или падения в статистике установки электронных карт лояльности и сделать выводы об эффективности рекламной кампании для новых клиентов. Увеличение покупок и среднего чека, отображенные в CRM, можно «сверить» со сроками выпуска акционного уведомления и смены баннера на карте, внедрения подарочного купона или присвоения дополнительных бонусов.
Карта привилегий действует во всех розничных магазинах МИРТЕК, ТАС и Лоскутный ряд. За регистрацию карты на ней сразу появляется 330 приветственных дивидендов (1 дивиденд = 1 рубль). Ими можно оплатить до 30% суммы приобретаемого товара, а также получить скидку при заказе услуги индивидуального пошива в ателье или на фабрике штор МИРТЕК.
Сегодня у 11% от всех клиентов с электронными картами лояльности на бонусных счетах хранится ровно 330 дивидендов. Это значит, что они установили карты и только готовятся сделать первую покупку. С такими клиентами можно отдельно работать, напоминая о себе и о том, что первая же покупка будет для них выгодной и приятной.
В системе привилегий МИРТЕК есть 3 ступени. Переход на каждую последующую дает больше преимуществ и возможности сэкономить. Так, на 1-й ступени – при общей сумме покупок до 15 000 рублей – клиент получает по 25 дивидендов за каждые 500 рублей в чеке. Далее при сумме до 70 000 рублей каждые 500 рублей покупки ему принесут уже 35 дивидендов, а на третьей ступени – по 50 дивидендов за те же 500 рублей.
Еще одна особенность карты МИРТЕК – ей можно делиться. Таким образом компания эффективно пополняет свою базу лояльных клиентов и увеличивает количество совершенных покупок. Для стимулирования распространения карт «сарафанным» стилем, ввели систему дополнительных бонусов. Чтобы поделиться картой, необходимо скопировать ссылку на ее оборотной стороне и отправить ее подруге в любом из мессенджеров. Как только она пройдет по ссылке и активирует свою карту, бонусный счет рекомендателя увеличится на 150 дивидендов. А подруга, как и любой новый клиент, сразу увидит свои первые 330 дивидендов.
В МИРТЕК внимательно отслеживают всю статистику и эффективность использования электронных карт привилегий. При этом здесь понимают, что на увеличение бизнес-показателей влияет комплекс факторов.
«Так, на рост среднего чека влияют умелая работа текстилиста с клиентом, аргументированное предложение дополнительных товаров и карта лояльности как инструмент обозначения выгоды при покупке, – уточняет Павел Драчев. – Тем не менее, мы всегда видим четкую выгоду от использования электронных карт лояльности. Для клиента она в том, что карта вместе с телефоном всегда в руке, человеку приятно получить дивиденды в момент установки карты, за покупки и рекомендации, удобно проверить баланс дивидендов. Для бизнеса же это еще один канал маркетинговой коммуникации, меньше ошибок при анкетировании клиентов и легче обработка анкет. Кроме того, мы заметили, что на некоторых клиентов пуш-уведомление действует лучше, чем SMS и электронная почта. И, конечно, теперь у нас нет затрат на выпуск пластика, а планета благодаря этому станет немного чище».
Сотрудничество с OSMI Cards – не первый опыт работы МИРТЕК с электронными картами лояльности. По некоторым причинам компания решила сменить провайдера, но сделать это было необходимо быстро и качественно, чтобы не пострадали уже установленные на тот момент электронные карты лояльности. В результате клиенты МИРТЕК практически не почувствовали перехода. Текущим владельцам электронных карт легко перевыпустили новые, а дальше начался активный рост.
