Если любишь – не отпускай: Как удержать клиентов?

В погоне за увеличением продаж 80% российских компаний работают исключительно на привлечение новых клиентов, забывая о тех, кто уже совершал покупку. И только 20% компаний проводят планомерную и долгосрочную работу, нацеленную на удержание и развитие постоянных клиентов. Казалось бы, всё просто – бизнес платит за каждого нового клиента 5, 10, иногда даже 20% от выручки и получает оставшиеся 80-90% от стоимости товара, не задумываясь о столь сложных материях, как программы лояльности/бонусные программы, CRM, маркетинг, омниканальность, триггерные цепочки, RFM-анализ и многое другое.

Но в условиях жесткой конкуренции у бизнеса почти не осталось возможности разбрасываться 5-10-15% от выручки на привлечение всё новых и новых клиентов (а зачастую приходится платить повторно за клиентов, которые уже совершали у вас покупки). Именно поэтому на первый план выходят долгосрочные отношения с клиентом – как залог успешного бизнеса. И даже если услуга, казалось бы, разовая, в ней может возникнуть потребность через несколько лет. Так почему бы не построить такие отношения, чтобы покупатель не захотел «уходить» к конкуренту и совершал покупки только у вас?

И так, давайте разберемся, зачем нужна стратегия удержания клиентов и какие ошибки важно не совершить.

ЗАЧЕМ НУЖНА СТРАТЕГИЯ УДЕРЖАНИЯ?

Ответ прост – конечно же, чтобы повышать продажи. Клиент, который возвращается экономит ваш рекламный бюджет на привлечение. Тем более есть вероятность, что довольный клиент приведёт кого-то еще, следовательно, сэкономит ещё больше рекламных денег на привлечение.

Лояльность — это прежде всего доверие и удовлетворенность. Доверие — это новая современная валюта. Удовлетворенность – это будущая главная валюта. Комплексная программа лояльности повышает доход от каждого пользователя на десятки процентов.

Итог: Работая над удержанием клиентов, вы экономите бюджет на маркетинг и получаете дополнительную прибыль.

НАДО ЛИ ЭТО ВАМ?

По статистике 15% лояльных клиентов приносят 55-70% продаж. Увеличение количества лояльных клиентов на 5% приводит к росту прибыли компании на 25-95%. Программа лояльности – один из главных методов построения долгосрочных отношений с покупателями. Однако основная проблема многих существующих программ – низкая эффективность.

Согласно исследованиям, RBC Research до 56% карт лояльности остается практически не востребованными. Давайте более детально разберемся, почему программа лояльности может не работать?

БОНУСЫ НЕ МОТИВИРУЮТ ИЛИ ИХ СЛОЖНО ПОЛУЧИТЬ

Главная ошибка, которую часто совершают компании, запускающие «балльные» программы лояльности, и которая может значительно снизить ее эффективность, это единая стоимость баллов. Клиенты получают цифровые «рубли» за свои покупки, при этом не учитывается выгода компании от каждой конкретной купленной позиции.

Такая модель является одной из наиболее простых в контексте запуска, именно поэтому она пользуется максимальной популярностью. Однако в отдаленной перспективе такой формат накопления баллов перестает «развлекать» целевую аудиторию, и отдача от нее резко снижается.

В идеале за покупку более маржинального товара клиент должен вознаграждаться щедрее, – такой подход будет стимулировать его на покупку подобных товаров вновь и вновь. Причем этот сценарий выгоден обеим сторонам – потребитель получает больше баллов и больше возможностей для их использования, а компания стимулирует продажи высоко маржинальных товаров.

Итог: 54% участников программ лояльности прекращают участие по причине недостижимости главной цели. Формируйте долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес.

ОТСУТСТВИЕ СТИМУЛОВ К УЧАСТИЮ «ЗАРЕГИСТРИРОВАЛCЯ И ЗАБЫЛ»

Еще один пример неправильной «жизни» программы лояльности заключается в том, что она проявляет себя только тогда, когда покупатель расплачивается на кассе, то есть что-то приобретает. Казалось бы – в чем ошибка? Он покупает – программа лояльности работает, баллы копятся, где проблема?

Проблема в пассивности. Правильная программа лояльности должна напоминать о себе не только в момент совершения покупки, но и стимулировать клиента на активность МЕЖДУ его покупками. Более того, она должна предугадывать его желания и направлять ему специальные предложения, которые замотивируют его совершить новые покупки.

Идеальная программа лояльности должна уметь поддерживать связь с клиентом в онлайне, например, с помощью push-уведомлений. Push-уведомления – это отличный способ информирования клиентов о «специальных предложениях» компании и любой другой информации, которую бренд хочет донести до клиента. Помимо информирования, пуши помогают призывать клиентов к действию, а также «реанимировать» тех, кто и вовсе о вас забыл. Не мало важно, что push-сообщения требуют минимальных затрат, могут быть настроены по гео-таргетингу и легко анализируются.

Итог: Не позволяйте клиентам забыть о бренде ни на день. Если вдруг они перестают «выходить на связь», стимулируйте их, отправляйте сообщения, персонализированные предложения, удерживайте их изо всех сил. Ведь вы помните, что удержание существующего клиента в несколько раз дешевле, чем привлечение нового?

ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ РАБОТАЕТ ТОЛЬКО «ОФЛАЙН»

С точки зрения современного клиента программа лояльности, распространяющаяся только на офлайн-канал, – это вчерашний день. Безусловно, эту тенденцию нельзя не учитывать, у клиентов должна быть возможность получать карты лояльности не только в физических точках продаж, но и онлайн. Помимо этого, можно проводить онлайн анкетирование, с помощью электронных анкет. Так вы получите не только качественные данные о новых клиентах, но и актуализируете данные о старых клиентах во время перевода карт в электронный вид.

8 из 10 участников программы лояльности во всем мире говорят, что система должна быть интегрирована во все каналы, а клиенты должны получать вознаграждение независимо от того, сделана была покупка в магазине, на сайте или с экрана мобильного устройства.

Клиенту должно быть не только выгодно пользоваться картой, но и удобно. Согласитесь, постоянно носить с собой сотни пластиковых карт практически невозможно, когда у покупателя накапливается около 20 карт, он складывает их в отдельную папку и оставляет дома. Что заведомо  не позволяет клиенту пользоваться своей программой лояльности на все 100%.

Итог: Инструменты программы лояльности должны работать как в онлайн среде, так и в офлайн. Такой подход делает клиентский сервис комфортным и повышает симпатию к бренду.

НИЗКАЯ ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ КЛИЕНТОВ О БОНУСНЫХ БАЛЛАХ И АКЦИЯХ

Эффективность программы лояльности зависит не только от числа участников, но и от их «полной готовности» принимать в ней участие. Следовательно, важно правильно организовать постоянную информированность клиентов.

Например, клиент совершил покупку и получил за нее определенное количество баллов, но как он об этом узнает? А как ему посмотреть сумму всех накопленных баллов или % скидки, которую он получит при следующей покупке? Наверное, сейчас каждый из вас вспомнит всеми известный способ информирования – SMS-сообщения. Но данный способ подойдёт далеко не каждой компании, ведь это достаточно дорогое удовольствие, а кроме того и устарелое.

В этом случае, на помощь приходят >электронные карты лояльности, они помогают клиентам «оставаться в игре». Благодаря виртуальной карте, которая находится в смартфоне и всегда «под рукой», клиент в любой момент может посмотреть количество накопленных баллов или процент скидки.

Итог: По статистике, 81% клиентов продолжают участвовать в программе лояльности просто потому, что правила участия понятны!

ИДЕМ ДАЛЬШЕ

И так, с главными ошибками программ лояльности разобрались.

Вы определились, что вам нужна программа лояльности. Но ведь на это нужны большие бюджеты? – подумаете вы.

Мы будем рады помочь вам запустить программу лояльности под ключ уже сегодня. Вы сможете попробовать основные функции, набрать клиентскую базу и определиться с работающими механиками для вашего бизнеса. Все без долгих согласований и мучительного выбора. И кстати, это совершенно бесплатно;)