Skip to main content

Синергия Wallet и приложения: кейсы Familia, Zarina и Музторг

Еще недавно российские и зарубежные маркетологи ритейлеров выбирали между мобильным приложением и картами Wallet для развития программы лояльности. В сети накопилось немало публикаций о том, чем лучше тот или иной инструмент. Мы также подробно разбирали этот вопрос в нашей статье в 2019 году. Спустя пять лет мы наблюдаем тенденцию к тому, что бренды больше не выбирают и используют Wallet и приложение в единой связке. В этом материале разбираемся, почему это произошло, как оба канала помогают друг другу и как их используют популярные торговые сети.

Рост технических возможностей

Главными недостатками мобильных приложений всегда являлись сроки и стоимость их разработки. В сравнении с внедрением Wallet этот инструмент до сих пор требует вложений. Но сегодня есть немало предложений с коробочными решениями за относительно небольшие деньги и можно выбрать специалистов для разработки разного уровня и ценового сегмента.

В предыдущие годы бренды нередко использовали Wallet как временное решение для коммуникации брендов с покупателями, пока мобильное приложение находится в разработке. Сейчас мы чаще всего видим, что ритейлер подключает электронные карты лояльности как дополнение к своему приложению.

Алексей Савенков, менеджер программ лояльности сети «Музторг» (лидер среди розничных сетей по продаже музыкальных инструментов в России, 48 магазинов по всей стране):

«Сегодня крупная компания просто не может существовать без своего мобильного приложения. Так как мы являемся номером один в своем сегменте, мы также должны иметь этот инструмент. Тем более, по нашей статистике, 75% клиентов заходят на наш сайт через телефон и этот опыт должен быть максимально удобным. Поэтому мы предложили им PWA-версию (Progressive Web Application, «прогрессивное веб-приложение»). Это технология, которая позволяет клиентам установить сайт на смартфон как приложение. 

В качестве альтернативы мы запустили Wallet, через который активно отправляем все сообщения. За 4 месяца использования этот канал себя уже окупил, несмотря на то, что в нашей сфере клиенты реже возвращаются за новыми покупками, чем в других сегментах ритейла».

Wallet расширяет охват

Приложение устанавливает в среднем не более 10% покупателей бренда. Wallet помогает обеспечить более полное покрытие.

Сегодня как покупателям, так и продавцам важна скорость обслуживания.

Ксения Попова, генеральный директор OSMI Cards:

«Если раньше магазины старались задержать покупателей в своих стенах подольше, то сегодня рынок наблюдает обратную тенденцию. Поэтому карты Wallet активно устанавливаются и используются в офлайн-точках – установить ее на телефон чаще всего быстрее, чем скачать приложение, а для выбора и предъявления карты при оплате достаточно нескольких секунд. Тем более что приложение зависит от качества интернет-соединения и может «задуматься» или вовсе не открыться из-за обновления или проблемы со связью в момент покупки, а Wallet можно использовать и без доступа к сети».

К тому же, платежеспособное население все больше пополняется молодыми людьми, которые предпочитают быстро получить результат, доверяют технологиям и предпочитают минимально общаться с консультантами. 

Кроме того, они довольно вдумчиво относятся к тому, какие приложения скачивать, сколько это займет место на телефоне и времени прямо сейчас, а также к каким персональным данным приложение сможет получить доступ после установки. 

Стоит также учесть, что распространение китайских смартфонов растет, при этом не все приложения адаптированы под Huawei App Gallery. Переход покупателя на новый телефон в любом случае не оборвет его связь с вами – там, где невозможно установить приложение бренда и нет Apple Wallet, есть его аналог Wallet Union с хранением тех же карт лояльности.

Таким образом, карты Wallet «подхватывают» тех постоянных покупателей, у которых установка приложения бренда вызывает сомнения или кто по разным причинам не может им воспользоваться.  

Распределение ролей

У инструментов – разные задачи. 

Мобильное приложение чаще всего нацелено на онлайн-продажи, благодаря тому, что в нем можно разместить каталог для выбора товаров (в случае ритейла) и блюд (если это ресторан), добавить функционал оплаты онлайн и заказа доставки. 

Однако приложение при установке в обязательном порядке запрашивает разрешение на отправку пуш-уведомлений и использование геолокации – и чаще всего пользователь ему в этом отказывает. Поэтому карты лояльности Wallet обеспечивают не только лучший пользовательский опыт при покупках офлайн, но и стабильность коммуникации. 

Отключить сообщения через карту Wallet также можно, но, как показывает наш многолетний опыт, немногие пользователи это делают (при установке карты запрет уведомлений специально не подсвечивается). Таким образом, если покупатель отключает мобильные пуши, с ним все еще можно коммуницировать с помощью пушей через карту Wallet.

Мария Борисова, руководитель направления CRM и программы лояльности Zarina (более 300 магазинов одежды и аксессуаров):

«Сообщения от Wallet реже отключают, так как многие считают ее базовой настройкой того же iPhone. Так, по статистике нашей программы лояльности, лишь 10% от всех обладателей электронных карт лояльности подписаны на пуши в мобильном приложении.

Мы в Zarina используем Wallet в поддержку нашего мобильного приложения. В том объеме пушей, которые сейчас отправляют различные бренды через свои приложения, пуш от Wallet выделяется и обращает на себя внимание. Мы параллельно используем мобильные пуши и сообщения через Wallet при запуске крупных акций и каскадной коммуникации, например, о бонусах или подарках к дню рождения. При этом оставляем за приложением исключительно онлайн-продажи, а про новости розницы рассылаем в основном через Wallet».

Кроме того, клиент может «забежать» в Wallet, чтобы воспользоваться картой другого бренда, посадочным талоном в самолет или билетом в кино, увидеть бонусы на вашей карте и новый дизайн баннера по случаю новой коллекции или акции и вспомнить, что давно не заходил и к вам.

Wallet также предлагает использовать геопуши. Это сообщения, которые территориально привязаны к конкретной локации и поступают на смартфон покупателя, когда он оказывается неподалеку от магазина.

Иван Пучков, директор по коммуникациям сети офф-прайс магазинов Familia (более 490 магазинов по всей России и СНГ):

«Ежегодно Familia увеличивает количество магазинов по всей стране. А чтобы покупатель, отправляясь на шоппинг, не забывал заглянуть к нам, мы используем сразу несколько инструментов. Геопуши – один из самых любимых и полезных для нас инструментов. Мы впервые запустили его в августе 2024 года на 10 магазинов в городах-миллионниках. Разделить геопуши с другими каналами продвижения в цифровых результатах довольно сложно, тем не менее, за период их действия мы заметили в этих точках рост выручки на 2% и увеличение доходности на 3%. Особенно хорошо они показали себя в московских магазинах. 

Если карты Wallet геопушами приводят людей в магазины, то мобильное приложение Familia помогает покупателям уже в процессе покупок: с его помощью можно отсканировать любой товар и увидеть, где продается нужный размер».

Взаимное продвижение

О мобильном приложении бренды предпочитают подробнее рассказывать в email-рассылках и социальных сетях. Установка электронных карт Wallet активнее происходит в розничных магазинах благодаря рекомендациям продавцов-консультантов и кассиров, а также промо-материалам на кассе. 

Сама Wallet-карта вместо конкурента приложению становится его рекламной площадкой: здесь на обратной стороне можно разместить ссылку на скачивание, а на сменном баннере – призыв заглянуть в обновленный каталог.

Маркетинговые пуш-уведомления в Wallet могут напоминать о существовании приложения тем покупателям, которые забыли его установить или давно не заходили в него. Ведь даже если покупатель скачал мобильное приложение бренда, есть вероятность того, что он не будет его часто посещать.

В публикациях западных маркетинговых медиа пока еще идет борьба между мобильным приложением и Wallet, но иностранные бренды также активно используют эту синергию. 

Симбиоз «приложение плюс Wallet» работает не только в ритейле: подобный кейс есть, к примеру, у международного сервиса по аренде автомобиля Europcar. Компания заметила, что у 30% их клиентов установлено мобильное приложение, а большинство предпочитают пластиковые карты, и добавила возможность выпустить карту в формате Wallet. Это увеличило использование виртуальной карты лояльности бренда до 90%. 

Наиболее же известный среди маркетологов пример – сеть кофеен Starbucks (более 37 000 точек по всему миру). Бренд предлагает карту Wallet для быстрой оплаты офлайн и проверки актуального баланса и мобильное приложение для заказа доставки или оплаты предзаказа в ближайшей кофейне. В программе лояльности Starbucks насчитывается более 30 миллионов активных участников, которые приносят почти 60% от общего дохода бренда.

Таким образом, карта лояльности Wallet расширяет функционал мобильного приложения и «страхует» в офлайн-рознице, а приложение – обеспечивает онлайн-продажи и увеличивает вовлеченность покупателей.

Автор статьи

Ксения Попова

Head of Product

  • Бесплатная консультация
    Оставьте номер телефона, мы перезвоним и проконсультируем Вас.