Интервью “Винотека”
Сеть магазинов «Винотека» в Красноярске использует электронные карты уже три года. Одновременно с системой лояльности в виде пластиковых карт, в компании запустили и электронную систему лояльности, чтобы еще эффективнее поддерживать коммуникацию со своими постоянными покупателями. Мы попросили директора по маркетингу сети Вадима Лапыцкого рассказать о его опыте и впечатлениях от работы с электронными картами.
Retail & Loyalty: Вадим, пожалуйста, расскажите немного подробнее про ваши магазины.
В. Лапыцкий: Винотека – это сеть специализированных магазинов в Красноярске. На данный момент, мы открыли в городе 10 магазинов. Наш бренд позиционируется в среднем и премиальном ценовом сегменте. И миссия нашей компании проста: мы хотим быть частью хорошего вечера. Предвкушение удовольствия – вот что должен почувствовать наш гость.
Retail & Loyalty: Какие каналы коммуникации с клиентами Вы используете и какой была их эффективность?
В. Лапыцкий: Email- и sms-рассылки мы использовали раньше и используем до сих пор, потому что всегда есть покупатели, которые будут пользоваться только пластиковыми картами, а нам нужно, чтобы они были в курсе новостей компании.
У email-рассылки была не очень высокая конверсия открытия, но у тех клиентов, что открывали письмо, была хорошая реакция на контент, он интересен тем, что можно использовать красочные фотографии и подробный текст. Так что, email – неплохой канал связи, и мы решили продолжить его использование. Однако у нас он не очень хорошо работает в массовом плане, поскольку наработана небольшая база адресов электронной почты клиентов. Покупатели боятся рассылки спама, и когда они заполняют анкеты для участия в программе лояльности, редко соглашаются написать email. Что касается sms – это довольно действенный канал коммуникации с клиентом.
Когда мы начали применять в своей программе лояльности технологию электронных карт, то получили еще одну возможность информирования клиентов – рассылку push-сообщений. Плюсы очевидны: push-уведомления бесплатны, доступны в любое время и автоматически читаются пользователем.
Retail & Loyalty: Почему Вы решили внедрить технологию электронных карт в программу лояльности?
В. Лапыцкий: Электронные карты – это один из эффективных способов коммуникации с клиентами. За такими технологиями будущее. Это современная мировая тенденция – переход от физических носителей к цифровым. Применение цифровых технологий удобно для бизнеса и клиента, и, в то же время, более экологично и экономично: нет необходимости выпускать пластиковые карты, а потом заниматься их переработкой. Пластик, как известно, столетиями не разлагается в почве, а при сожжении выделяет вредные вещества в окружающую среду.
Любая внедряемая новая инновационная технология при высококонкурентном рынке дает положительный имиджевый эффект для компании. Когда технология широко известна, она привычна для всех, а к новинкам сегодня люди проявляют повышенный интерес. Любопытство и любознательность в век высоких технологий естественно, нашим клиентам нравятся электронные карты в телефоне, они спрашивают, когда будут новые акции, спецпредложения, скидки.
Распространение технологии электронных карт, безусловно, выгодно бизнесу. Сейчас в этом нам активно помогают банки. В Россию уже пришли электронные системы оплаты ApplePay и SamsungPay. Банки уже рекламируют эти платежные сервисы и, в частности, электронный кошелек на iOS – Wallet и будут продолжать это делать.
Ещё одно преимущество электронных карт по сравнению, например, с приложениями компаний – это удобство и лёгкость установки. Некоторые компании создают собственные приложения. На мой взгляд, это не очень дальновидно. Я, как потребитель, такие приложения обычно не скачиваю, потому что мне не нравится большое число приложений в смартфоне. К тому же, такие приложения имеют существенный размер и занимают много памяти в телефоне. Здесь возникает ещё один барьер: клиенту надо донести информацию о том, чтобы он скачал приложение вашей компании, а в магазинах зачастую нет Wi-Fi и большинство людей, не скачав его в магазине, просто забывают о приложении в тот же день.
Если сравнивать электронные карты с пластиковыми, у первых есть одно важное и очевидное преимущество: покупателю нет необходимости носить их с собой и он не может забыть их дома – все карты хранятся в смартфоне.
Для нашей компании преимущества электронных карт очевидны, поэтому мы выбрали их качестве ещё одного канала коммуникации с клиентами.
Retail & Loyalty: Вадим, что для вашей компании является самым важным фактором в работе с покупателями?
В. Лапыцкий: Так как наш бренд позиционирует себя в среднем и премиальном ценовом сегменте потребления, как я уже говорил, миссия нашей компании – быть частью хорошо проведенного вечера.
Нам в коммуникации с клиентом важнее поддерживать его лояльность, то есть следить за ассортиментом, правильно распределять товар по магазинам. В зависимости от района города, меняются и предпочтения. Мы подбираем ассортимент под вкусы и предпочтения наших постоянных клиентов. Сейчас из-за роста курса валют ценовая политика органически изменилась, цены выросли, но нашему коллективу хватает компетенций, чтобы предлагать альтернативу, заменять позиции, что выросли в цене, не теряя в качестве, не снижая градус интереса. У нас хорошая обратная связь с покупателями. Поэтому мы сохраняем прежние позиции на рынке.
Электронная система лояльности – для нас серьезный плюс. Клиенты копят бонусы, у них появляется дополнительная мотивация покупать именно у нас. Одним из преимуществ электронных карт является регулярное онлайн-обновление данных. Покупатели в любой удобный момент могут узнать, сколько бонусов у них на счету, им не нужно приходить в магазин, чтобы уточнить эту информацию.
Retail & Loyalty: Вадим, что из функционала сервиса электронных карт OSMI Cards Вы используете чаще всего для донесения информации клиентам? Купоны? Push-уведомления?
В. Лапыцкий: Применение функции рассылки push-уведомлений помогает нам поддерживать эффективную коммуникацию с клиентами. Мы стараемся использовать все возможности сервиса, но активнее всего выдаем электронные купоны. Мы даже начали придумывать новые акции, непосредственно связанные с электронными купонами. На наших мероприятиях теперь всегда есть указание-инструкция, как пользоваться электронными картами. Это могут быть информационные стойки, на которых изображены QR-коды с пояснением. Ведущие мероприятия обращают внимание гостей: «Откройте Wallet, нажмите «плюсик», «Сканировать код», наведите на QR-код и получите купон с 20%-й скидкой в магазине Винотека». На своих страницах в соцсетях мы так же говорим о преимуществах новой системы. Будущее рядом – просто скачайте.
Чтобы предложение было актуальным и персональным, наш технический специалист регулярно анализирует статистику компании по работе с электронными картами. Таким образом, мы можем контролировать результаты нашей программы лояльности.
Retail & Loyalty: Вадим, скажите, для Вас, как для руководителя, насколько было удобным внедрение технологии электронных карт? Как это повлияло на работу компании? Понадобилось ли Вам проводить дополнительный инструктаж сотрудников?
В. Лапыцкий: Внедрение прошло довольно спокойно. У продавцов основная цель – продавать, у товароведов – закупать товар. Внедрение или изменение системы лояльности на их работу не влияет. Система лояльности важна в первую очередь для руководителя компании – если он не будет искать какие-то новые инструменты для развития, бизнес начнёт буксовать. Сначала мы придумали систему лояльности, потом решили перевести ее в электронный вид, провели инструктаж, и теперь наши продавцы активно консультируют покупателей, зачастую сами помогают загрузить карту в смартфон. Я тоже с удовольствием это делаю. Электронные карты являются эффективным инструментом в развитии системы лояльности компании и могут помочь нам в процессе коммуникации, мы всегда за развитие и новаторство.
Источник: Retail & Loyalty