«Живая планета»: спасти кота, вернуть клиентов, оптимизировать прибыль

Как сеть зоомагазинов в Тюмени снизила затраты на программу лояльности в 3 раза и ускорила распространение карт Wallet благодаря мотивации продавцов и тайным покупателям

Три года назад в сети зоомагазинов «Живая планета» задумались о том, как повысить возвращаемость клиентов. Действующая на тот момент скидочная система необходимых коммерческих результатов не приносила. Кроме того, раздача скидок по номеру телефона провоцировала факты злоупотребления со стороны клиентов, называвших чужие номера. Были ситуации и с недобросовестными сотрудниками, которые могли провести скидку, а разницу забрать себе. Переход на бонусную систему с виртуальными картами лояльности в формате Wallet помог положить конец подобным случаям: бонусы – это уже чужие деньги на конкретном носителе, которые не так просто присвоить себе.

Еще одна задача, которую удалось решить с оцифровкой карт лояльности – наведение порядка в базе клиентов. Кстати, благодаря сохранению всех данных карты однажды удалось спасти кота. Один из постоянных клиентов сообщил продавцам «Живой планеты», что его питомец выпал из окна и потерялся. Затем в магазин пришла девушка, нашедшая кота, в поисках его владельца. По контактам из карты владельца с ним связались и котик вернулся домой.

Тюменской сети зоомагазинов «Живая планета» уже более 10 лет. В ее состав входят 18 магазинов, в некоторых из них, помимо товаров для животных, работают отделы для сада и огорода. С учетом специфики товара среди покупателей есть пожилые люди с кнопочными телефонами, которые берегут свои пластиковые карты лояльности. Однако с годами состав клиентов все больше диджитализируется, и год назад новый «пластик» выдавать перестали.

Сегодня в программе лояльности «Живой планеты» зарегистрировано около 60 000 карт, установленных на 107 000 устройств. Это означает, что картой делятся с родными, и бонусы активно копят семьями. В месяц, согласно внутренней статистике, подключается 800 – 1 000 новых устройств. 85% из них – iPhone, что также объясняется уже предустановленным приложением Wallet, облегчающим загрузку карты.

Около половины участников программы лояльности – нечастые покупатели, однако при выдаче карты они уже попали в систему и с ними поддерживается регулярная связь. В среднем дважды в месяц по всей базы рассылаются пуш-уведомления о мероприятиях сети и больших акциях. Это не только удобно, но и менее накладно, как SMS-сообщения.

Принятые по отношению программы лояльности решения вообще благотворно повлияли на бизнес-показатели.

«Наша цель – оптимизация прибыли – была решена, – говорит коммерческий директор сети «Живая планета» Елена Городилова. – Если при скидочной программе мы отдавали в виде скидок 10-12% от прибыли, то с бонусной программой выходит всего 3-4% прибыли. Это существенная для нас разница. Кроме того, мы заинтересовываем в себе постоянных покупателей. Решение OSMI Cards также оказалось очень доступным – лучшим выбором в соотношении цены и качества. Мы быстро подключились, успешно протестировали и работаем совместно на базе 1С с октября 2019 года».

Согласно данным OSMI Cards, распространение виртуальных карт «Живая планета» проходило ровным темпом до октября в 2021 года, когда произошел резкий скачок. За короткий срок показатели выросли на десятки тысяч новых зарегистрированных устройств.

По словам Елены Городиловой, это был результат административного решения и работы с персоналом: продавцов с помощью материальной мотивации обязали продвигать установку карт среди клиентов. Для оценки заинтересованности продавцов привлекали «тайных покупателей». С этого момента сотрудники стали более активно убеждать людей в удобстве карт Wallet, что отразилось на графике подключения новых карт и пополнении клиентской базы.

«Поначалу было нелегко, ведь продавцы очень консервативны, – признается Елена Городилова. – Однако сегодня у некоторых из них даже отработаны свои речевые модули, которые помогают в продвижении виртуальных карт лояльности. Покупатели также неоднозначно реагировали на нововведение. Сейчас с этим уже гораздо проще, ведь на карты Wallet переходят многие сети магазинов и ресторанов, и людям становится привычен этот инструмент».

Впрочем, первые два месяца после внедрения карт в формате Wallet подключения также шли активно. Этому помогло выделение дополнительного бюджета на привлечение клиентов: за установку карты предлагали двойные бонусы и другие привилегии.

У «Живой планеты» есть также сеть из пяти ветеринарных клиник в Тюмени. Они работают на системе для ветклиник и аптек «Енот» (на платформе 1С). В планах развития компании – решить вопрос с интеграцией и объединить программы лояльности. В таком случае, клиенты, получившие бонусы за лечение своего питомца, смогут воспользоваться ими в магазинах сети при приобретении товаров для него. А регулярная покупка корма позволит сэкономить на визите животного к доктору.

Автор статьи

Ксения Попова

Head of Product