Концепт-премиум: как сеть LEFORM более 25 лет сохраняет аудиторию

Аудитория премиальных брендов требует особого подхода не только в качестве товара и сервисе, но и маркетинговых коммуникациях. Поэтому вводить новые механики в этом случае надо осторожно, на каждом шаге оценивая реакцию постоянных клиентов. Ведущему российскому концепт-стору LEFORM это удалось. В результате – новая программа лояльности за несколько месяцев охватила более 30% покупателей.

В прошлом декабре LEFORM громко отметил свое 25-летие – первый магазин открылся на Поварской улице еще в 1997 году. Появление концепт-стора в Москве – это большая история любви, желания быть уникальным и умения реализовать свои мечты. Основатель LEFORM Родион Мамонтов с детства ценил красивые вещи и знал, что когда-то свяжет с ними свою жизнь. Однажды во время прогулки по бельгийским улицам он увидел в витрине ботинки Dirk Bikkembergs и в один момент, поддавшись сильному впечатлению, принял решение открыть в Москве магазин подобных вещей. Сегодня LEFORM – это целая сеть из онлайн-магазина и четырех концепт-сторов, три из которых расположены в центре Москвы и один – в Московской области. 

Именно LEFORM впервые познакомил москвичей с такими марками, как Dries Van Noten, Maison Margiela, Comme des Garcons, Helmut Lang. Из последних рекомендаций от команды – присмотреться к брендам R13, Darkpark, Manuri, Yuzefi, Premiata и, конечно, C.P. Company. Всего в магазинах LEFORM представлено более 200 мировых брендов одежды и обуви, а также уникальные предметы интерьера и декора.

С самого начала LEFORM привлек внимание архитекторов и дизайнеров, рестораторов и бизнесменов, селебрити и других представителей шоу-бизнеса. Самые яркие люди столицы знали, что смогут найти здесь что-то новое и необычное. Для постоянных покупателей была организована программа лояльности – как и было принято раньше, с пластиковыми картами и простой дисконтной системой. Скидки делили по грейдам – в зависимости от покупательской активности. Но не хватало инструментов возврата клиентов, особенно когда клиентская база выросла и появились «покупатели сегодняшнего времени»: те, которые знают, чего хотят, и предпочитают внимательно выбирать.

Так в начале 2022 года LEFORM принял решение перейти на бонусную систему лояльности и электронные карты Wallet. Новую программу вводили «с трепетом и осторожностью», ведь многие клиенты обновляют свой гардероб с концепт-стором вот уже два десятка лет. И от того, как они отреагируют на нововведение, зависел успех проекта. Однако LEFORM и OSMI Cards удалось сделать бесшовный переход от одного формата лояльности к другой, и покупатели спокойно и позитивно отреагировали на изменения.

В задачи входил перевод бывшего дисконтного грейда клиента в актуальный бонусный. Так, если у клиента была карта с 10% скидкой, он получил уровень Black с тем же 10%-ным уровнем начисления бонусов. По новой системе это высший уровень, на котором бонусами можно оплатить до 99% покупки. Чтобы дойти до этого грейда, необходимо иметь историю покупок на общую сумму 600 000 рублей.

Уровнем ниже – Gold, по которому бонусами начисляется 5% с покупки, а переход на него происходит после общих покупок на 300 000 рублей. Стартовый уровень – Silver – позволяет начислять те же 5%, но оплатить этими бонусами можно только половину чека. Зато стать обладателем серебряной карты легко – стоит лишь заполнить анкету.

Поначалу внедрили только электронные карты Wallet от OSMI Cards, где отображался уровень скидки клиента, а через два месяца их перевели в бонусный формат. Предложение установить Wallet-карту LEFORM рассылал по базе участников программы лояльности через SMS и email. Также на кассах во всех магазинах разместили информацию с QR-кодом для установки карты, а сотрудники обращали на нее внимание клиентов в момент покупки. Специалисты онлайн-магазина LEFORM отмечают, что немало клиентов устанавливают карту при оформлении заказов на сайте.

Также на страницу с анкетой для получения карты можно перейти с онлайн-страницы Бонусной программы LEFORM. Для подтверждения данных система требует ввести код из SMS. Это гарантирует, что в клиентскую базу попадут верные номера телефонов для дальнейшей коммуникации. Именно номер телефона является уникальным идентификатором участника программы лояльности. Кроме того, на него приходит SMS для верификации при списании бонусов при покупке товаров.

«Полноценно результаты проекта в цифрах мы сможем оценить позднее. Мы в режиме реального времени ведем аналитику всех продаж с применением Wallet-карт, оцениваем количество и частоту посещений наших лояльных клиентов, определяем их в сегменты. Уже сейчас можно сказать, что это один из лучших инструментов, которые у нас были, – говорит руководитель интернет-магазина LEFORM Игорь Скрябин. – Еще одним преимуществом является возможность запускать динамические акции. Пуш-уведомления стали для нас бесплатным каналом, который связывает нас с клиентом еще одним касанием».

К середине осени 2023 года электронные карты лояльности LEFORM были установлены на почти 11 000 устройствах клиентов. Всего за последние месяцы от бренда концепт-сторов было отправлено более 320 000 пуш-уведомлений о новых поступлениях коллекций и распродажах.

Как заметный представитель российского премиального ритейла, LEFORM в работе с клиентами следует мировым трендам. Согласно международным исследованиям, 20% аудитории этого сегмента отличается постоянством и повышенными требованиями к сервису. Именно эта доля клиентов обеспечивает 70% продаж – поэтому бренды выстраивают коммуникацию с ними особенно бережно, отслеживая реакцию на все изменения. Но есть и покупатели «нового поколения» – их большинство, но они не так консервативны, предпочитают использовать digital-инструменты и хорошо реагируют на игровые механики. Маркетологи LEFORM также отмечают прирост новой аудитории: по данным 2023 года, таких покупателей 60% против 40% давних лояльных клиентов. Сети концепт-сторов LEFORM удается найти баланс при работе с обоими сегментами: показатели установок карт Wallet и продаж растут как среди многолетних участников программы лояльности, так и недавно подключившихся к ней.

Автор статьи

Ксения Попова

Head of Product