Зонтичная программа лояльности универмага «Цветной» в кастомной BPM

«Цветной» – единственный концептуальный универмаг в Москве. На его торговых площадях соседствуют крупные люксовые марки и небольшие дизайнерские бренды, а фуд-корт встречает гастрономическим разнообразием. Помимо этого, здесь есть культурное пространство с кинопоказами, выставками и лекциями, а в центральном атриуме можно увидеть инсталляции современных художников. Все возможности для посетителей универмага «Цветной»  объединил по зонтичному принципу в единую программу лояльности, интегрированную с индивидуально разработанной BPM-платформой. За первые месяцы после ее запуска к ней подключились 15 000 лояльных покупателей.

BPM-платформа автоматизирует все бизнес-процессы и упрощает управление сложным предприятием с несколькими различными направлениями. С ее помощью создается единое цифровое рабочее поле, где собраны маркетинг с полноценной программой лояльности, управление продажами и все учетные системы. Свою BPM-платформу «Цветной» создавал по индивидуальному проекту, с учетом всех требований конкретного бизнеса. Одним из них был вопрос безопасности – данные клиентов должны храниться внутри системы, а не передаваться третьим лицам.

Особенность же кастомной платформы состоит в том, что функционал, отвечающий за ее интеграцию со сторонними сервисными системами, сложный и не позволяет быстро и бесшовно присоединить сторонние опции. Поэтому когда назрела необходимость внедрения электронных карт лояльности, выяснилось, что далеко не все сервисы готовы к интеграции с нестандартными системами. В результате специалисты «Цветного» обратились к OSMI Cards, в портфолио которого немало подобных кейсов. Требование о безопасности здесь также было соблюдено: одним из преимуществ OSMI Cards является то, что сервис не забирает и не копирует данные клиентов, а оставляет их в системе.

Полгода назад, в момент подключения сервиса универмаг предлагал клиентам скачивать мобильное приложение, где также можно было выпустить карту лояльности. Но после подключения карт от OSMI Cards необходимость в нем снизилась и на сайте «Цветного» сегодня предлагают установить только Wallet-карты в существующие приложения на iPhone и Android-смартфонах.

«Бренды часто отказываются от мобильных приложений в пользу электронных карт в формате Wallet, так как это удобнее и дешевле в подключении и дальнейшем обслуживании, – утверждает генеральный директор OSMI Cards Ксения Попова. – Кроме того, гораздо проще убедить покупателя добавить карту в уже установленный кошелек, чем скачивать новое приложение».

Чтобы получить карту лояльности «Цветной», достаточно пройти быструю и короткую регистрацию на сайте универмага. В меню сайта программу лояльности продвигают лаконично, но ярко – призыв «Присоединяйся» в виде цветной кнопки в правом углу вряд ли пропустишь.

После регистрации и добавления карты в Wallet, покупатель сразу попадает на первый уровень программы лояльности с 5% скидкой в ряде шоу-румов универмага. Раньше для получения карты лояльности необходимо было совершить покупку на сумму от 2 500 рублей. Список брендов, которые предоставляют скидку по карте, регулярно пополняется, а свериться с ним можно в разделе «Скидки» в Личном кабинете.

Несмотря на то, что в универмаге действует скидочная программа лояльности, система также считает накопления общих покупок. При достижении определенной суммы клиент автоматически переходит на следующий уровень, где его ждут скидки в 10% и 15%, а также бонусы от «Цветного». Среди них – два часа бесплатной парковки при покупке на сумму от 5 000 рублей (приятный бонус для Цветного бульвара), бесплатная и бережная доставка дорогих покупок, а также приглашения на закрытые кинопоказы и премиальные мероприятия от партнеров универмага.

На Wallet-карте в смартфоне всегда можно проверить свой статус в программе лояльности. Кроме того, дизайн карты регулярно меняется в зависимости от акций и распродаж. На оборотной стороне карты дана вся необходимая информация со сроками, брендами-участниками, графиком работы и адресом – для быстрого уточнения маршрута в навигаторе.

У некоторых брендов, представленных в универмаге, есть свои программы лояльности и условия предоставления скидок клиентам. Однако подключение к единой системе дает дополнительное продвижение. О партнерах-участниках программы лояльности «Цветной» рассказывает в рассылках по SMS, email и push. Так, установив карту лояльности Wallet в смартфон, покупатель регулярно получает ненавязчивые, но информативные всплывающие уведомления, в которых универмаг рассказывает об акциях, появлении новых партнеров и новостях брендов. За первые 6 месяцев универмагом было отправлено более 100 000 push-уведомлений. «Пуши» можно отправлять бесплатно в неограниченном количестве, поэтому «Цветной» планирует в скором времени полностью перейти с дорогих SMS на этот канал коммуникации с ранжированием по триггерам, акциям и геолокации.

За прошедшие полгода сервис электронных карт лояльности OSMI Cards полностью оправдал свои ожидания с точки зрения простоты и удобства интеграции и функционала, работы с данными клиентской базы, а также полноты и объема коммуникации. В «Цветном» представлена селекция из более сотни международных и локальных брендов. Аудитория универмага очень разнообразная, среди его посетителей есть и поклонники молодежной спортивной моды, и требовательные покупатели prеt-а-porter от известных имен. Карты лояльности Wallet оказались удобным инструментом для каждого из сегментов покупателей.

Автор статьи

Ксения Попова

Head of Product