Ломаем систему: сначала карта, потом – заказ

Ресторанный бизнес – одна из самых консервативных отраслей. Но стоит изменить порядок всего одного действия – и это может дать огромный толчок маркетингу и продажам, а также усилить работу с программой лояльности. Как? Просто сканируйте карту лояльности при встрече гостя, а не когда он попросит счет.

Карты лояльности в ресторанах прочно прижились за последние несколько лет, однако чаще всего используются они максимально простым образом: для предоставления скидки или списания и начисления бонусов при оплате по счету. Но разумнее предлагать посетителю познакомиться в самом начале, уточнять, есть ли у него карта, авторизовать ее в системе для распознавания гостя и его активностей и предлагать акции для него.

«Это уже реализовано в OSMI Scan, – говорит основатель компании Marketing CRM Pro Никита Жданков. – Официант с помощью компактного устройства для считывания данных OSMI Stick сканирует карту и видит в приложении две кнопки: «Отправить номер карты» (например, в r_keeper или iiko) и «Информация по клиенту». Пройдя по второй, можно сразу увидеть имя владельца карты, дату его рождения, суммы чеков, средний чек, количество покупок, дату последнего посещения, топ-5 товаров, которые он покупал». 




Следующий шаг – интеграция подсказок для официанта, на экране мобильного устройства которого отображаются не только любимые блюда гостя, но и рекомендации к ним по принципу фудпейринга. Это наука о сочетании различных блюд и напитков по вкусам и ароматам. Официант может сразу рекомендовать то, что подарит наиболее полные и необычные впечатления от обеда – а также повысит сумму чека за него и размер чаевых.

Чаевые вообще могут стать одним из факторов, которые позволят двигать идею переноса процесса сканирования карты лояльности в начало общения. Если официант узнал вас, помнит о ваших предпочтениях и предлагает именно то, что понравится вам, это, несомненно, повышает вашу лояльность не только к ресторану, но и лично к нему.

«Еще один способ повышения продаж и уровня лояльности гостя – акции, подготовленные специально для него, – добавляет генеральный директор сервиса виртуальных карт лояльности OSMI Cards. – Помимо предложений «для всех» в системе на основе данных о владельце карты лояльности могут формироваться персональные офферы, недоступные для других посетителей. Так, при заказе любимой закуски, можно рекомендовать взять еще один сет и получить третий в подарок. Для того, чтобы продать гостю новое для него блюдо, можно предложить его в сочетании с привычным заказом по акционной цене».

Практику сканирования карты лояльности при встрече гостя успешно используют в ресторанах красноярской группы Berrywood Family.

«Как только гости располагаются за столом, к ним подходит официант, представляется и уточняет, есть ли у них карта лояльности. В этом случае при сканировании карты сотрудник ресторана сразу знакомится с гостем, может персонально обращаться к нему и предлагать подходящие блюда, выстраивая доверительное общение. Если же оказывается, что у гостя нет карты лояльности, официант предлагает тут же ее получить, отсканировав QR-код. Таким образом, гость, никуда не торопясь, может спокойно заполнить анкету и оформить карту, пока ждет свой заказ. Ему тут же приходят приветственные бонусы, которые он может потратить при оплате счета. Так мы решаем еще две задачи: увеличиваем распространение карт лояльности и создаем дополнительный положительный опыт у клиента при первом посещении нашего ресторана», – рассказывает CRM-маркетолог ресторанной группы Berrywood Family Ксения Журова. 

Выгода и удобство этой практики очевидны со всех сторон, но изменение любой традиции требует больших усилий и времени. Во всех точках обслуживания в формате table service процедура предъявления карты лояльности в финале посещения сидит прочно в ДНК. 

​​«Сейчас на рынке идет борьба практически за каждого гостя. Сливаются огромные бюджеты на привлечение новых, но все почему-то забывают, что львиную долю выручки ресторанам приносят как раз постоянные гости. Казалось бы, они и так всем довольны, если приходят вновь и вновь, зачем ещё что-то придумывать? Но у каждого гостя есть определённый лимит лояльности. Кто знает, вдруг сегодняшний вечер станет именно тем решающим, когда его лояльность исчерпает себя и он к вам больше не вернётся? – комментирует Алексей Левана, руководитель образовательных программ платформы обучения и мотивации персонала ServiceGuru, автор обучающего курса для официантов. – Дружба между гостем и рестораном основывается на эмоциональных связях. К сожалению, очень мало ресторанов могут похвастаться систематическим знанием о своем госте. Не просто называть по имени, а помнить о вкусовых предпочтениях, любимых блюдах, нелюбимых ингредиентах, об увлечениях и успехах детей, даже клички домашних животных. Все это позволяет вести с гостями более близкие разговоры, давать более точные рекомендации и укреплять иммунитет к неизбежным ошибкам. Когда клиент приходит к нам в проект в рамках ServiceGuru Consulting, мы начинаем работу именно с изучения гостя. Раньше создавались целые книги и журналы, в которые бережно записывалась важная информация о каждом, вклеивались фотографии. Потом эти данные перешли в онлайн, стали более доступны. А сейчас уже есть возможность вшивать это знание в ежедневные процессы через карты лояльности, где подсказки команде видны уже сразу на рабочем столе заказа. Конечно, эту работу необходимо вести систематически и на всех уровнях. Я называю такой процесс «влюбление в гостя», ведь любовь – это серьезное чувство и нужно очень постараться, чтобы его обрести и сохранить».

Ломать систему сервиса очень сложно, но необходимо, так как новые маркетинговые возможности рано или поздно все равно изменят сценарий работы с клиентом. Подключайте виртуальные карты лояльности и первыми предугадывайте желания своих гостей!

Соцсети и рассылка

Рассказываем про технологию карт Wallet, настройку программы лояльности в бизнесе и о мобильном маркетинге.

OSMICards

© 2012-2022 OSMI Cards, все права защищены. Политика конфиденциальности