Зачем вам KPI по сканированию электронных карт лояльности

О том, как мотивировать покупателей  устанавливать в смартфон электронные карты лояльности, мы и другие коллеги-маркетологи много рассказываем в нашем блоге и различных СМИ. Однако редко где найдется статья на не менее острую тему – почему важно мотивировать сотрудников сканировать клиентскую карту лояльности.

Почему важно сканировать карты лояльности в момент продажи

Суть проблемы в том, что некоторые бренды используют несколько различных способов идентификации покупателей или гостей (если речь идет о ресторане): 

– считывание карты ридером,

– ввод номера телефона клиента.

С точки зрения CRM разницы практически нет: клиент одинаково распознается системой, а статистика активности точно так же позволяет получить данные о покупках, среднем чеке и другие показатели для бизнес-аналитики.

Но одно большое отличие есть: отсутствие коммуникации в случае идентификации по номеру телефона. Несомненно, имея номер телефона, можно отправлять клиентам SMS. Но этот способ связи давно используется, скорее, для получения технических сообщений, а все остальные воспринимаются как спам. Кроме того, каждое SMS стоит денег, и частая отправка их по всей клиентской базе требует большой бюджет.

Электронная карта лояльности дает несколько коммуникационных преимуществ по сравнению с SMS:

– сменный дизайн карты позволяет закрепить в сознании элементы бренда (цвета, логотип, характерные символы) или сообщить об акции привлекательным баннером,

– информация на оборотной стороне карты всегда подскажет правила программы лояльности, адреса магазинов, контакты для бронирования или ссылки на сайт и страницы в соцсетях,

– пуш-уведомления выглядят более позитивно, чем SMS, к тому же они абсолютно бесплатны,

– чоп-карты и купоны, которые можно выпустить к карте лояльности, являются дополнительным  инструментом для возврата  вашего клиента к вам,

– статус бонусов на карте всегда под рукой и также мотивирует клиентов.

Так, сеть джус-баров «Вита Джус» разослала пуш-сообщение о начислении 100 бонусов клиентам, которые не совершали покупок более 60 дней. Наличие подарка легко было проверить в приложении Wallet – на карте действительно отображался пополненный баланс. В результате 84% клиентов вернулось в «Вита Джус».

Кроме того, сеть джус-баров ввела в программу лояльности статусы, которые менялись при достижении определенного количества покупок. Актуальный статус отображается на дополнительной чоп-карте в Wallet. После внедрения этой механики среднее количество покупок на одного клиента выросло с 1,92 до 2,4.

Еще один пример – из кейса сети бургерных Burger Heroes. Ее рассылки «пушей» с предложением потратить накопленные баллы, также отображающиеся на карте, достигли ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) в 350%. Средний чек среди участников программы Burger Heroes Family стал выше на 25% по сравнению с теми, кто не состоит в программе лояльности. 

Если покупателю  на кассе предлагают лишь называть номер телефона и не просят предъявить карту лояльности, у него нет интереса устанавливать ее в свой смартфон. И здесь бизнес теряет не только регулярный контакт с клиентом, но и развернутую информацию о нем. Ведь при установке карты ваш покупатель или гость заполняет анкету, благодаря которой вы получаете более подробную информацию о нем. Так вы узнаете не только его имя и номер телефона, но и дату рождения, пол, наличие детей и их возраст, интересы. 

Исходя из этих данных вы можете делать более персонализированные предложения. К примеру, Burger Heroes смог поднять Redemption rate (доля начисленных бонусов, которые были использованы для оплаты последующих покупок) с учетом акционных начислений с 39% до 88% за счет персонализации офферов. 

Почему сотрудники саботируют сканирование карт

С точки зрения бизнеса и клиента, установившего себе ранее карту лояльности в Wallet, это действительно выглядит как саботаж. Компания потратила ресурсы на внедрение электронных карт лояльности, клиент пожертвовал временем на заполнение анкеты и установку карты, а на кассе ему говорят, что в ней нет необходимости, достаточно номер телефона назвать.

Для руководства компании низкий процент идентифицированных лояльных клиентов по карте может стать сигналом о проблеме во внутренних процессах. 

Чаще всего речь идет не о преднамеренном саботаже, а о проблемах в обучении персонала, считает head of marketing communications CDP-платформы Mindbox Филипп Вольнов. Линейным  сотрудникам – продавцам, официантам, кассирам – не доносят важность электронных карт лояльности, их преимущества для бизнеса, не ставят задачу по их распространению.

«На моей практике кассиры брендов не сканируют карты по нескольким причинам, – поясняет Филипп Вольнов. – Первая из них – руководство магазина не поставило такой цели. Сканирование карты — это дополнительное действие, которое отнимает время. Покупатель может спешить, за ним может быть очередь. Чтобы уделить время сканированию, сотрудники на кассе должны осознавать пользу для бренда, покупателя и себя. Поэтому хорошо, когда у директоров магазинов есть цель по количеству идентифицированных чеков, а кассир, например, увидит подборку рекомендуемых товаров и акций для покупателя после сканирования карты — так он может посоветовать что-то к покупке и сделать допродажу.

Вторая причина: кассир просто не понимает, как и зачем сканировать карту. Бывает, что команда маркетинга отделывается текстовой инструкцией, которую никто не читает. Чтобы завлечь кассиров и объяснить особенности процесса сканирования, можно устроить вебинар для действующих сотрудников и показывать запись новичкам или записать видеоинструкции. Например, директор по маркетингу сети пивных магазинов «Беру выходной» записал несколько двухминутных роликов про карты»

Так, если, отпуская товар, сотрудники предпочитают пропустить сканирование электронной карты лояльности, стоит еще раз проверить:

– как построено обучение в компании, есть ли у линейного персонала вся информация о программе лояльности, насколько они ее понимают и могут ли объяснить покупателям,

– нет ли технических проблем при сканировании карты и отображении бонусов, удобно ли реализован весь процесс,

– продумана ли мотивация за рост числа электронных карт лояльности и их активного использования – если не у самих линейных сотрудников, то у их руководителей,

– насколько персонал лоялен к вашему бренду, заинтересован в его продвижении, расширении круга его поклонников и возвращении клиентов.

Burger Heroes подробно рассказывает о программе лояльности на платформе для обучения сотрудников и проводит аттестации для проверки знаний по ней. Это способствует более активному распространению электронных карт лояльности и росту бизнес-показателей с их использованием.

Таким образом, электронные карты лояльности не только способствуют общению с клиентами и увеличению их лояльности, но и помогают оценить и улучшить внутренние процессы компании. Чтобы понять их эффективность, необходимо грамотно выстроить KPI по распространению карт и регулярно обновлять аналитику по их использованию.

Соцсети и рассылка

Рассказываем про технологию карт Wallet, настройку программы лояльности в бизнесе и о мобильном маркетинге.

OSMICards

© 2012-2022 OSMI Cards, все права защищены. Политика конфиденциальности