95% лояльности: как бренд Eterna мотивирует покупателей

Немецкий бренд Eterna выпускает мужские деловые, классические и повседневные рубашки уже на протяжении 160 лет и является лидером в своем сегменте на европейском рынке. Все рубашки Eterna изготавливаются из экстрадлинноволокнистого хлопка – на 40% прочнее обычного хлопка. Благодаря технологии Non-iron рубашки Eterna практически не мнутся, не вытягиваются и не садятся при стирке. 

В России бренд Eterna представлен компанией Retail Story – под ее управлением находятся продажи бренда в 3-х магазинах в Москве, собственном интернет-магазине и на маркетплейсах.

Один из секретов успеха бренда – формирование преданной аудитории. Для постоянных клиентов компания предоставляет бонусную систему: с каждой покупки на карту возвращаются бонусы (от 5 до 20% от суммы чека в зависимости от уровня – White, Gold или Black), которые можно тратить на покупки. Клиент также получает приветственные бонусы при регистрации в программе и бонусы на день рождения. В  России доля проникновения в программу лояльности бренда достигает 95%. По статистике, в базе постоянных активных клиентов превалируют мужчины, но есть и доля женщин, которые регулярно покупают рубашки своим мужьям. 

Есть интересный нюанс со сроками действия накопленных бонусов. Бренд Eterna этот момент сделал «фишкой» статусов: на базовом уровне White бонусы за покупки доступны для списания в течение года, для держателей карт Gold бонусы не сгорают, но необходимо в течение года совершать покупки, чтобы не вернуться на прежний уровень. А вот верхний уровень Black зафиксирован навсегда, и бонусы на нем никуда не исчезают.

«Мы постоянно работаем над тем, чтобы клиент возвращался снова, – рассказывает CRM-маркетолог Retail Story Полина Барашкова. – Через платформу Mindbox мы настраиваем цепочки для отправки коммуникации разными способами, и важным каналом являются пуш-сообщения через карту Wallet. Мы начали использовать этот канал сразу, как подключили сервис OSMI Cards, но не предполагали, что будет действительно классный эффект. Изначально мы думали, что запустим карты Wallet как возможность для клиента следить за своим балансом и новостями бренда. Сейчас мы видим, что после отправки пуш-уведомления клиенты охотно возвращаются в розничные магазины за повторной покупкой».

Чаще всего люди возвращаются с промо-предложений и после сообщений о начислении бонусов, также срабатывают актуальные пуши. Например, когда в Москве были дожди, бренд отправил клиентам сообщение о том, что плохая погода – повод не унывать, а купить новую рубашку. Конверсия в ближайшие дни заметно выросла. 

В целом по итогам 2022 года 4% от всей выручки принесли клиенты, которые получали push-коммуникацию.

Параллельно ведется работа по привлечению новых клиентов через онлайн-рекламу, различные персонализированные кампании на сайте и telegram-канал. 

Одна из ключевых задач у маркетинга Retail Story сегодня – более активная установка карт Wallet в телефоны клиентов. О картах лояльности Wallet рассказывает отдельный блок в личном кабинете на сайте, а каждая рекламная рассылка содержит баннер с преимуществами карт Wallet и уникальной ссылкой для каждого клиента.

«Мы в процессе разработки новой системы, которая позволит мотивировать покупателей использовать Wallet. В этом канале есть очень большой потенциал», – считает Полина Барашкова.

Автор статьи

Ксения Попова

Head of Product