“Ближние Горки”: существенный рост базы лояльных клиентов за полгода

«Ближние Горки» – флагманский бренд Группы компаний «Агропромкомплектация», которая за 35 лет стала ведущим производителем в сфере мясной и молочной промышленности. Всего в Центральном федеральном округе сегодня открыты более ста фирменных магазинов «Ближние Горки». Здесь реализуется мясная продукция одноименного бренда, а также молочная продукция собственной торговой марки Группы компаний «Искренне Ваш».

Программа лояльности «Ближних Горок» работает давно, еще со времен популярности пластиковых карт. Они и сегодня действуют, а в магазинах еще есть запас в несколько десятков тысяч штук. Аудитория в этом сегменте разнообразная и даже пожилой человек с кнопочным телефоном может стать участником программы лояльности в удобном для него формате.

Подтвердить свое членство в программе лояльности можно также по номеру телефона или предъявив электронную карту Wallet. Цифровые форматы особенно активно стали развивать в 2024 году. И дело не только в удобстве клиентов.

Главной проблемой программы лояльности была скорость и точность получения персональных данных клиентов. Так, при оформлении пластиковой карты необходимо было заполнить бумажную анкету. Затем сотрудник собирал их и передавал коллегам, те вручную вводили в систему. При этом был риск потери информации с учетом человеческого фактора. От получения карты в магазине до появления данных клиента в самой программе лояльности могло проходить от 2 до 4 недель.

Для оптимизации механики регистрации и ввода персональных данных пользователей карт лояльности был подключен сервис OSMI Cards. У него с 2012 года накоплен богатый опыт работы в сегментах ритейл и HoReCa, а готовые технические решения позволяют бесшовно интегрироваться в любые уже работающие системы.

«Мы давно работаем с нашим партнером Ритейл Софт (Группа компаний «Сервис плюс»). Они являются нашими поставщиками кассового программного обеспечения, также мы используем их продукт Loya – CRM для программы лояльности. Так как ранее эта система не работала с OSMI Cards, нам потребовалось время на доработки со стороны кассового вендора и запуск интеграции. Однако дальше все получилось достаточно быстро и в марте 2024 года мы запустили новый цифровой функционал программы лояльности», – говорит руководитель отдела маркетинга фирменной розницы ГК «Агропромкомплектация» Екатерина Сечная.

Чтобы получить электронную карту лояльности, необходимо сканировать QR-код на кассе и заполнить короткую анкету – на это потребуется пара минут.

Данные попадают в систему моментально, поэтому при совершении покупки баланс карты тут же пополняется бонусами. Ими в следующий раз можно будет частично расплатиться за покупку.

Кроме этого, использование карты предоставляет доступ ко всем предлагаемым акциям. К примеру, при покупке творога «Искренне Ваш» можно получить бесплатный литр кефира, к мясным деликатесам – пачку творога в подарок, а на ряд товаров – приятную цену.

Помимо временных скидок на ассортимент и подарки к товарам, действуют акции «1+1» (2 штуки по цене одной) и привилегии в зависимости от суммы чека. Главное – любым предложением может воспользоваться только держатель бонусной карты.

«Мы видим динамику роста количества участников программы лояльности после введенных изменений, – отмечает Екатерина Сечная. – С марта, как только мы запустились с OSMI Cards, статистика пошла по нарастающей: от прежних 2 000 человек в месяц до 4 000, затем 6 000. Сейчас в месяц регистрируется уже не менее 10 000 новых участников. Аудитория становится больше, мы лучше понимаем портрет своего покупателя, а значит, нам проще ориентироваться, какую маркетинговую деятельность запускать».

Бонусная система «Ближних Горок» пока одноуровневая, но в ближайших планах расширять и ее. Планируется также тестирование и внедрение персональных купонов, информация о которых будет на оборотной стороне карты в Wallet (пока компания применяет только обезличенные купоны в розыгрышах на сайте). Будут добавлять и маркетинговые пуш-уведомления. Пока работают транзакционные сообщения, всплывающие сразу при изменении бонусного баланса по карте.

«На данный момент в нашей программе лояльности около 300 000 участников. 95% этих карт активные. Тех, кто не осуществлял покупки в фирменных магазинах в течение полугода, – не более 10 000 (около 3% от общего числа). Пока большинство этих людей – обладатели пластиковых карт, поэтому пуши – не совсем тот маркетинговый инструмент, который в данный момент можно использовать для общего охвата», – поясняет Екатерина Сечная.

Среди участников программы лояльности есть и сотрудники компании – для них по картам действуют особые условия (такой своеобразный «уровень для своих»). Так, в кадровой системе указан номер карты лояльности каждого сотрудника. При оплате покупки программа «видит» привязанные к нему данные и начисляет нужное количество бонусов. Список участников актуализируют дважды в месяц. Поэтому если сотрудник увольняется, пользоваться своими привилегиями он сможет максимум неделю-полторы.

Сейчас проект цифровой программы лояльности «Ближние Горки» находится на стадии активного развития. Анализом экономических изменений в связи с внедрением новой системы пока не занимались, но плюсы заметны уже сейчас. Среди них, конечно, разгрузка людей, экономия на ФОТ и высвобождение времени сотрудников для других задач. А также возможность гибко подходить к маркетинговым задачам и экспериментировать с новыми кампаниями, что также в совокупности влияет на все бизнес-показатели.

Автор статьи

Ксения Попова

Head of Product