Планета “Секонд Хенд”: рост повторных покупок на 30% с OSMI Cards

Сегодня любая область жизни связана с мобильными приложениями: еда, шопинг, фитнес, обучение, путешествия. Но как найти в телефоне столько места? Сеть магазинов одежды секонд хенд «Планета Секонд Хенд» решила этот вопрос для своих клиентов, перейдя на электронные карты лояльности Wallet от OSMI Cards. И помимо удобства для покупателей, получила расширение активной клиентской базы и рост повторных покупок почти на треть.

«Планета Секонд Хенд» – популярная розничная  сеть магазинов одежды и обуви формата секонд хенд. Первый магазин был открыт в Москве в 2000 году. Сейчас сеть насчитывает около 130 магазинов “Планета Секонд Хенд” и “ПЛАНЕТА СХ” в разных городах и регионах страны. Ее основной принцип  – это разумное потребление. В магазинах продается качественная брендовая одежда и обувь секонд хенд по доступной цене. Каждый месяц появляется новая коллекция. А обновление товара в  торговых залах происходит ежедневно. Ассортимент нацелен на удовлетворение любых вкусов и требований. В магазинах представлен широкий выбор мужской,  женской и детской одежды, обувь, аксессуары, текстиль. 

Сотрудничество с OSMI Cards началось в ноябре 2022 года. Перед торговой сетью стояло несколько задач. Одна из них – это улучшение качества коммуникации с клиентами. Компания стояла перед выбором: создавать ли собственное мобильное приложение или использовать готовые инструменты от разработчиков, зарекомендовавших себя на рынке. В этот момент торговая сеть переходила на новое программное обеспечение, связанное с расчетно-кассовым обслуживанием. Вторая задача была в том, чтобы обеспечить быстрое внедрение карт лояльности без сложных интеграций с новым ПО и без больших бюджетных затрат. Также стояло условие, чтобы хранение и обработка клиентских данных оставалось на стороне торговой сети. 

Кроме того, «Планета Секонд Хенд» должна была учитывать специфику своей аудитории. Недорогие и качественные бренды пользовались популярностью у населения разного возраста и с разным уровнем достатка, и часть из них использовала гаджеты, с небольшим объемом памяти. Значит, нужен был хороший современный сервис: простой в установке, понятный в использовании   и не занимающий много места в телефоне. Карты Wallet от OSMI Cards полностью отвечали этим критериям.

Перед началом внедрения «Планета Секонд Хенд» и OSMI Cards в течение месяца проводили тестирование сервиса на небольшом сегменте магазинов. Представители торговой сети оценивали технические возможности по выгрузке данных, обратную связь от клиентов и общую маркетинговую эффективность сервиса. Тестирование прошло успешно и проект был развернут на всю сеть. Техническое внедрение заняло меньше недели. Чуть больше времени потребовалось на обучение персонала, который при необходимости оказывает помощь клиентам в установке карты лояльности.

«Наша аудитория очень разнообразна с точки зрения возраста и дохода. Среди наших клиентов встречаются люди от 16 до 78 лет и даже старше. Не все из них обладают современными моделями смартфонов и легко обращаются с современными технологиями, но для нас было важно предложить клиентам современное и технологичное решение, которое будет доступно для большинства и которое они полюбят,  – рассказывает Директор по развитию «Планета Секонд Хенд» Карина Иванова. – Электронная карта Wallet обладает неоспоримым преимуществом. Помимо того, что она легко устанавливается, она еще ничего не весит при ее размещении в электронном кошельке. Наша маркетинговая философия – это рациональная коммуникация и уважительное отношение к клиенту. Это, в том числе, означает, что мы не занимаем пространство в его телефоне своими сервисами и не раздражаем его бесконечными рассылками. И OSMI Cards предложили именно такой инструмент, который был нам нужен». 

После внедрения карт Wallet значительная часть программы лояльности и коммуникации с покупателями были переведены на них.

Во всех магазинах сети реализуется активная программа продаж. В течение года в магазинах продается около 12-ти новых коллекций. Предложение действует от 4 до 5 недель, в течение которых ассортимент распродается и на смену ему приходит следующая коллекция. 

Размеры скидок очень разнообразные. Ежедневно, шаг за шагом, скидка на все группы товаров может увеличиваться от 10% до 60% и больше. Каждая программа акций заканчивается фиксированными ценами в 50 рублей на любой товар. Также сеть предлагает скидки на отдельные группы товаров (например, спортивную одежду, джинсы, платья). Базовые скидки доступны всем покупателям, независимо от того, являются ли они держателями карт лояльности Wallet.

Для обладателей же карт Wallet, как участников Клуба лояльности, предусмотрены персональные и дополнительные скидки. Например, в определенный период скидка для покупателей без карты лояльности составляет 10%, а для тех, у кого есть карта – 30%. Также обладатели карт могут рассчитывать на закрытые эксклюзивные распродажи. Акции для Клуба лояльности проходят несколько раз в месяц. 

Бренд ведет активную промо-кампанию через социальные сети Телеграм и ВКонтакте. Информирует о новых коллекциях, скидках и акциях, регулярно проводит интерактив с аудиторией, организует конкурсы, за победу в которых дарит сертификаты различного номинала и промокоды на покупки. Участвовать в конкурсе могут только обладатели карт лояльности. Идентификация клиентов происходит через ввод номера карты. При этом стать обладателем карты лояльности может стать любой клиент без каких-либо сложностей.

Кроме социальных сетей и сайта, мощным каналом коммуникации является карта Wallet. Компания использует все ее опции для ненавязчивого информирования клиента. Это совпадает с базовым принципом «Планеты Секонд Хенд» о запрете излишних рассылок и отправки только функциональных сообщений.

Если торговой сети необходимо донести до своих клиентов сообщения, важные для всех, это реализуется за счет динамических акций. Карта меняет цвет и тем самым привлекает внимание к сообщению. В остальное время «Планета Секонд Хенд» использует заставку и оборотную сторону карты в качестве площадки для прямого персонального информирования. Каждый клиент там видит программу акций на ближайшие дни, свою персональную выгоду, предложение, а также адреса ближайших магазинов. Представители компании утверждают, что покупатель привык к такому способу анонсирования, он его не раздражает, а наоборот, вызывает интерес и стимулирует к визиту в магазин за новой покупкой. При высокой частоте смены акций и коллекций данный способ помогает избежать раздражения клиентов. Также используются push-уведомления с примерной частотой один раз в два-три дня.

Получить карту можно, заполнив онлайн-анкету на сайте удобного клиенту магазина и нажав кнопку «установить карту лояльности», или отсканировав QR-код в магазине. 

Самое большое количество подключений к программе лояльности было конечно же в первые 2 месяца после запуска программы – в первую очередь в ней приняли участие постоянные покупатели сети. Но каждый месяц есть активный прирост участников. К примеру, с марта 2023 года по март 2024 года количество активных карт лояльности увеличилось более чем в 3 раза. С введением электронной карты Wallet количество повторных покупок возросло более чем на 30%. Это помогло компании актуализировать и обновить клиентскую базу. Несколько изменилось и возрастное ядро целевой аудитории. Если раньше оно состояло из покупателей возраста 35-45 лет, то теперь оно «омолодилось» и расширилось до диапазона от 30 до 45 лет. Все это дает компании возможность более прицельно работать с товарными группами и брендами, поддерживая и увеличивая объем продаж для новой аудитории. 

Нет сомнений, что покупатели довольны программой лояльности и всеми преимуществами, которые им дает карта Wallet. «Планета Секонд Хенд» регулярно отслеживает процент удаленных карт. Он не превышает 3% и не растет на протяжении всего периода сотрудничества с OSMI Cards. А процент подключений демонстрирует регулярный активный рост.

Автор статьи

Ксения Попова

Head of Product