Как продвигать программу лояльности через email-рассылку

Пластиковые карты лояльности уже стали рудиментом и используются брендами и их поклонниками все реже. Компании не знают, как рассказать о виртуальных картах действующим клиентам и мотивировать на установку. Это можно сделать очень эффективно с помощью email-рассылки. Проблема информирования клиентов о цифровизации программы лояльности существует даже у крупных компаний с большим стажем и профессиональным отделом маркетинга. Так, по данным одного из известных российских брендов в их базе лояльных клиентов 3 миллиона человек. Из них лишь 15000 установили себе виртуальные карты — всего 0,5%!

Как работают электронные карты лояльности

Карты лояльности в формате Wallet — отличный инструмент прямой коммуникации, так как они дают возможность рассылать push-уведомления всем обладателям таких карт. В отличие от SMS, они бесплатны, что при широкой базе контактов дает возможность на каждой рассылке сэкономить миллионы рублей.

На оборотной стороне карты можно разместить информацию о бренде, его бонусной системе, текущих акциях, ссылки на сайт и другие ресурсы, контакты магазинов или ресторанов.

Дизайн самой карты можно менять под различные акции, распродажи, конкретные цели бренда. По сути, это размещение рекламного баннера прямо в телефон клиента — в приложении, где собраны не только другие карты лояльности, но и банковские карты для бесконтактной оплаты, посадочные талоны на самолет, билеты в кино и театр.

Как бренды рассказывают о лояльности через email

Email-рассылками — рекламными и транзакционными — пользуются практически все бренды. При этом, по регулярному признанию маркетологов, они не всегда знают, как правильно использовать этот инструмент для очередного напоминания о программе лояльности, перевода клиентов с «пластика» и пополнения своей клиентской базы новыми контактами.

Электронные письма являются хорошим способом для продвижения карт лояльности, поскольку они могут дать представление о том, какие сообщения конвертируются, а какие нет. Поэтому бренды экспериментируют с форматами, анализируя эффективность каждого.

Так, сеть отелей Club Med периодически отправляет письма с призывом установить карту. В первых двух рассылках с разницей в 3 месяца письмо полностью дублируется, рассказывая о преимуществах карты лояльности.

Еще примерно через 3 месяца приходит третье письмо, вторая часть которого меняется на инструкцию по установке карты.

Содержание писем может корректироваться, но важно соблюдать основные рекомендации к email-кампаниям:

  • Внедряйте четкий призыв к действию, например: «Нажмите здесь, чтобы сохранить карту в своем смартфоне».
  • Объясняйте преимущества, почему человеку следует скачать карту — подписчики должны быть мотивированы совершить действие.
  • Добавьте инструкцию или ссылку на страницу с шагами по установке карты в Wallet (например, для пользователей iOS и Android).
  • Разместите значок «Добавить в Apple Wallet» или «Добавить в GPay», добавьте гиперссылку с URL-адресом на регистрацию или установку карты.

Письма должны быть яркими, с привлекательными иллюстрациями и удобной понятной версткой текста.

Не нужно в одно письмо «сгружать» всю информацию о программе лояльности, возможностях карты и способах ее установки. Если содержание получается слишком объемным, разбейте его на несколько рассылок и отправляйте их с перерывом. Как показал опыт, проведенный брендом одежды 12Storeez и CDP-платформой Mindbox, короткие письма собирают почти в 2 раза больше кликов.

Мотивационные тезисы об установке электронной карты лояльности обычно содержат мысли, что это:

  • удобно,
  • быстро,
  • экологично (этот мотив чаще используется в западных компаниях),
  • выгодно,
  • карта всегда в смартфоне, а значит, никогда не потеряется, не забудется дома и в нужный момент окажется под рукой.

Подобные письма необходимо дублировать 3-4 раза в год. Подобные рассылки регулярно делают бренды женской одежды Etam и Charuel.

Какие элементы использовать для продвижения программы лояльности в каждом сообщении

Помимо подробных пояснений про программу лояльности и установку карты Wallet бренды рассылают большое количество писем, как рекламных, так и «технических»: о создании аккаунта на сайте, подтверждении заказа, согласовании времени и адреса доставки, рекомендациях после приобретения товара. Каждое из этих писем дает возможность ненавязчиво напомнить клиенту об установке карты лояльности.

Самый простой способ — добавить значок о добавлении карты в Wallet в «подвал» каждого письма. Через размещенную кнопку клиент переходит на анкету для заполнения данных, после чего может одним кликом добавить сформированную именную карту в свой смартфон. Этот элемент удобен тем, что зашивается в стандартную верстку всех писем и не требует корректировок.

Еще один эффективный вариант — вынести ссылку на карту и информацию о количестве бонусов в «шапку» письма или целый блок перед текстом основного email-сообщения, в том числе, не касающегося темы программы лояльности.

Так делают «Уральские авиалинии». В верхней части письма они отводят значимое место информации о статусе клиента, где сверху вмонтирована уникальная ссылка на именную карту. Email-рассылки авиакомпания запускает 2-3 раза в месяц, и после каждой фиксирует несколько тысяч установок карт.

Как связать email-рассылки с данными из CRM

Существенный толчок продвижению программы лояльности дают письма, связанные с изменением статуса клиента в ней.

Темами таких писем могут быть:

  • Создание аккаунта (и приветствие в программе лояльности)
  • Обновления баланса баллов
  • Сообщения о погашении бонусов
  • Рекомендации после покупки
  • Объявления о бонусных кампаниях

К примеру, бренд одежды Charuel подарил каждой покупательнице 1 000 дополнительных баллов на предновогодний шоппинг, которые сгорали 1 января. «Правдивость» предложения было легко проверить — баланс на карте действительно пополнился на обещанную сумму на означенный срок.

Современные CRM-системы позволяют запускать триггерные рассылки с разными сценариями, выстраивая цепочку писем, исходя из того, установил ли клиент карту после первого письма или нет.

Важно отслеживать данные по рассылкам: по каким сегментам клиентов отправили письма, какой процент установил карты и какой процент из них начал ей активно пользоваться. В зависимости от этого принимается решение о следующей рассылке.

По данным кейсов Mindbox, показатель открываемости (Open rate) у писем о начислении баллов и о переходе на новый уровень в программе лояльности превышает 50%, а кликабельность (Click rate) в среднем составляет 9,5%.

Таким образом, email-рассылки дают широкое поле для экспериментов, мотивируя устанавливать виртуальные карты, а значит, помогают оцифровке программы лояльности в целом.  Такие письма легко создать, запланировать к рассылке и проанализировать все форматы благодаря прямой ссылке на регистрационную форму или к именной карте и использованию UTM.

Благодаря грамотно и заранее спланированной модели email-коммуникаций можно сделать программу лояльности еще более персонифицированной и эффективной, увеличить активность участников и стимулировать их на необходимые целевые действия — купить товар, поучаствовать в опросе, поделиться информацией о бренде с друзьями. И, конечно, установить карту в смартфон и тут же сделать заказ или посетить магазин, чтобы потратить накопленные бонусы.

Соцсети и рассылка

Рассказываем про технологию карт Wallet, настройку программы лояльности в бизнесе и о мобильном маркетинге.

OSMICards

© 2012-2022 OSMI Cards, все права защищены. Политика конфиденциальности