Zarina на 60% увеличила выручку от повторных продаж

За последние годы российский бренд женской одежды Zarina вышел в лидеры ритейла. Помогло не только то, что многие торговые марки временно покинули рынок, но и активное развитие компании и ее программы лояльности. Конкуренты постепенно начинают возвращаться, но Zarina планирует сохранять взятую скорость и лидерство. В планах на этот год – изменить программу лояльности, сделать ее современнее и «с душой», добавить информационный контент и создать комьюнити успешных женщин.

Zarina является частью ведущего российского ритейлера модной одежды Melon Fashion Group, куда также входят бренды Love Republic, Sela и Befree. У Zarina 222 собственных магазина и 71 розничная точка, работающие по франшизе.

В 2016 году появилась программа лояльности всей группы брендов с общей клиентской базой, с которой коммуницировали через SMS. Количество участников стабильно прирастало, но в Zarina внимательно наблюдали за развитием омниканальности, геймификации и персонализации коммуникации с клиентом и понимали, что есть возможность улучшать показатели, в частности, увеличивать частоту покупок, средний чек и долю лояльных покупателей в выручке.

С 2019 года началась серьезная трансформация программы лояльности Zarina Club.

“В этот период мы внедрили единую CDP-систему от Mindbox и наладили персонализированную коммуникацию, – рассказывает менеджер программы лояльности Zarina Мария Борисова. – Для анализа активности лояльных покупателей мы, в том числе, придумывали нестандартные шаги: например, начисляли дополнительные бонусы за отказ от пакета при покупке в рознице. Разработанная карта коммуникации помогла настроить цепочки сообщений с напоминаниями клиенту о бренде, наличии бонусов, о том, какие категории товаров он просматривал, и что цена на товар, который он положил в корзину, снизилась”.

В 2020 году настроили единую регистрацию на сайте и в программе лояльности. Так, при регистрации на сайте карта теперь сразу появляется в личном кабинете пользователя и ближайшая покупка совершается с начислением бонусов. Тогда же с сервисом OSMI Cards настроили виртуальные карты лояльности. Теперь по переходу через QR-код в личном кабинете можно подгрузить карту себе в приложение Wallet, где она остается всегда под рукой. Помимо этого, появился дополнительный бесплатный канал коммуникации – пуш-уведомления.

Чтобы увеличить интерес к программе лояльности, в 2021 году ввели систему из трех уровней, по которым начисляются бонусы – 5%, 7 или 10% от суммы покупки.

“Согласно нашей статистике, с базового уровня дальше переходят довольно быстро, а самый активный клиент – среднего уровня Priority – тот, кто потратил в Zarina от 10 000 до 30 000 рублей. Покупатели этой категории активнее всего реагируют на любые механики и показывают самую высокую конверсию по рассылкам об акциях”, – отмечает Мария Борисова.

Чтобы росло количество регистраций в программе лояльности и, в частности, установок электронных карт в Wallet, QR-код с ссылкой на регистрацию стали размещать в магазинах на кассах, в примерочных, на рейлах, а также рассказывать в аудиосообщениях, звучащих во всех точках. 

Но больше всего помогает, конечно, введение дополнительных механик.

Дополнительным стимулом к регистрации в программе лояльности стало введение welcome-бонусов, они помогли увеличить базу на 21% в 2022 году и уже на 15% в первом полугодии 2023 года.

На сегодняшний день всего в программе лояльности Zarina состоит 4,6 миллиона человек. Доля Wallet в ней пока невелика – всего 35 000 активных карт, но по сравнению с показателями до введения обновленной программы лояльности с уровнями, число таких карт увеличилось на 133%.

Wallet пользуется большей популярностью у владельцев iPhone – гаджеты от Apple составляют 93% устройств с установленными картами лояльности Zarina Club. И именно этой техникой пользуется основная часть клиенток бренда. В Zarina признают, что Wallet-карты – эффективный инструмент, и одна из целей развития на этот год – увеличение их количества. В компании регулярно анализируют и обновляют письма программы лояльности и ставят баннер «добавить карту в Wallet» в наиболее кликабельное пользователями место.

Одним из главных преимуществ карт Wallet менеджер программы лояльности бренда Zarina выделяет пуш-сообщения. Несмотря на то, что сервис OSMI Cards компания подключила давно, работать с «пушами» активно стали только сейчас. По мере запуска акций, которые проходят в бренде регулярно, готовят пуш, баннер для виртуальной карты и рассылку уведомлений.

Сейчас также настроили отправку функциональных пуш-сообщений: например, напоминание о сгорании бонусов или поздравление с днем рождения с начислением подарочных бонусов. 

К чему привела последовательная работа по развитию программы лояльности Zarina Club?

– Благодаря тому, что бренд стал чаще напоминать клиентам о бонусах, которые могут сгореть, доля чеков с тратой бонусов увеличилась на 30%. 

– Количество активных карт выросло на 38%. 

– Количество участников, совершивших 2 и более покупки за год приросло на 59%, а количество участников с 4 и более покупками увеличилось вдвое.

– Средний чек остался на месте. Его рост «придержали» клиенты, которые стали активнее тратить бонусы, за счет чего их средний чек был ниже. Но выручка от клиентов с повторными покупками выросла на 60%.

Несмотря на яркие результаты, в плане Zarina на этот год – переосмысление программы лояльности. Упор на развитие коммуникации и инструментов мотивации будет точно: как говорят в компании, клиенты сами себя не приведут.

Автор статьи

Ксения Попова

Head of Product